一个外国人在中国经营西餐馆失败，在中国人看来是件很平常的事。但陈伟作为一名西餐大师，他在北京CBD经营西餐的失败经历却具有案例式的典型意义。陈伟的经历告诉我们，“地气”对餐饮生意有多么重要，所谓“地气”不仅是指餐饮所在地的经营环境，更是指当地人口味。即使你是餐饮业的大腕，不适应“地气”的后果，只能是黯然退场。
开店CBD
“很少有厨师愿意一辈子“掂大勺”，大家总希望自己当老板去指挥别人，尤其是有名气的厨师。” 陈伟说。
陈伟是新加坡人，世界烹饪协会的会员，新家坡知名的西餐大师，曾任新加坡希尔顿饭店餐饮总监，给访问新加坡的法国总统做过餐，但他在做了7年餐饮总监之后，却选择离开了厨房，创办了自己的餐饮顾问公司，此后他在澳大利亚、马来西亚等地帮人开店。
2003年，陈伟看好日渐兴起的北京西式快餐市场，来到了北京。他梦想在北京开一家资产上亿的慢节奏爵士乐的餐馆，餐馆里有舞台和爵士乐队伴奏、做餐的原料从世界各地空运，招待的客人非富即贵，不是大公司的CEO就是国家部长级别以上的人物。
于是，他决定在北京开两家西餐馆投石问路。一家叫“米和面”，另一家叫“木棉花”。“米和面”是一家日式快餐，而“木棉花”则是用美国最新潮的情调餐馆的概念，把日餐和法餐结合在一起的新时代料理餐馆。据说这两种店在美国都很流行。
但陈伟在选址上遇到了难题，北京适合开西餐馆的地段，比如西单、王府井(行情 点评 资讯)、朝外这些著名的商业区已经店铺林立，且租金昂贵。怎么才能减少餐馆的租金成本和投资风险呢？陈伟进退两难，就在这个时候，他发现了位于北京中央商区(CBD)的核心地带的某白领社区。
该社区，是白领聚集的高档生活区，生活区内有大量的步行商业街，叫做白领小街。开发商表示，把CBD白领小街打造成“上海新天地”那样白领聚集的时尚街区，虽然该社区地理位置优越，但租金价格只有一街之隔地区的一半。
陈伟顿时感到眼前一亮，“这不就是我寻找的开店地点么？在美国流行的新时代料理肯定会受到京城CBD白领的追捧。”
但一个不利的因素摆在了陈伟面前，该社区当时还没有完全建成，不具备完整商区的经营环境，几万平米的底商根本无人光顾。虽然开发商在广告中许诺五万人将在社区内吃喝玩乐，但周边恶劣的交通状况和环境状况，都让人觉得这是一个噱头。但是，陈伟很快打消了他的顾虑，因为他发现有很多投资客都相中了CBD白领的消费实力，所以陈伟决定跟大家赌一把。
如果商区火不起来怎么办？陈伟并不担心，他说，“那是开发商的事，因为社区后期还有商铺要卖，开发商不会对先期开业商铺的经营状况置之不理。”陈伟还打了个巧妙的比喻：“开发商就像是鲨鱼，商户就像贴在鲨鱼肚子上吃浮游生物的小鱼，开发商有的吃商户也有的吃。”
水土不服
事与愿违的是，开发商却没有把商户的利益放在心上。
2004年5月，由开发商业组织的社区小街开街仪式吸引了众多媒体。但开街后的一个月，陈伟和大多数商户一样陷入到客流稀少的窘境。一些经营服装、工艺品的商户，开街后的营业额经常“挂零”。而陈伟先期开业的快餐店，每天的营业额不过400到500元钱，还不够支付每天一半的房租，陈伟告诉记者，快餐店的房租标准是一天12元/平米，面积是120平米，每天的房租是1440元，每个月的房租是43200元。 过了半年后，快餐店的营业额才达到房租的水平，但算上人工和原料费用，快餐店还是赔钱，这导致陈伟最终关掉了快餐店。
除了人流稀少的不利因素，陈伟还发现该社区的商业格局杂乱无章、商户间同质化竞争严重。对此，物业的解释是由于产权出售给了小业主，小业主不管商户做什么生意，只要有钱就可以准许经营，导致物业无法对商户进行统一的管理和规划。
陈伟这才发现，本来想避开竞争对手独辟蹊径，他却不幸选择了恶劣的商业环境作为攻克的难关，虽然他有满腹经营餐馆的技巧，却有心无力。
陈伟联合一些餐饮商户开展“救市”活动，他们印制了许多宣传餐厅的小册子到周边写字楼里派发，但效果寥寥。
开发商迫于商户的压力也拿出几百万在社区内进行狂欢救市。但陈伟却发现狂欢活动并没有带来他们期望的顾客。反而吸引来不少在CBD工地工作的民工，将小区堵塞的水泄不通，影响了餐馆的生意。
人心开始躁动，部分商户因为生意萧条开始退租。一位经营水果餐吧的尹先生对陈伟说，他觉得开得时间越久砸进去的钱的越多。这位尹先生不惜壮士短臂，扔掉了几十万的餐厅装修设施，毅然退出。而另一位经营个人形象包装店的杨先生也认为，能到他店里消费的白领数量太少，将自己的店关张。据物业透露，白领小街开街后两个月内，退租的商户已经超过了10家。
对于这些退出的商户，陈伟称他们没有耐性守不住，陈伟说任何新兴的商业都需要一定的培育期。在他看来，投资是否失败，至少半年后才能见分晓。
2004年7月初，陈伟花费50万装修的美国新时代料理餐馆“木棉花”正式开始营业，开业当天，笔者有幸品尝到了陈伟的新时代料理，菜式非常讲究、口味也很清淡，但笔者在满足口腹之欲后，不禁担忧，新时代料理清淡的口味是否能满足CBD白领刁钻的要求呢？陈伟解释，美国现在时兴清淡食品，辛辣、油腻的食物早已经被消费者抛弃了。
但几个月后，陈伟发现，去“木棉花”吃过一两次的白领，就再不去了，他们反而对周边的中餐馆情有独钟。
无奈之下，陈伟决定做出一些改变，他为了迎合白领的口味，推出一些混合了日餐和中餐风格的菜品。“味增水煮鱼”就是陈伟的独创。这也是陈伟的无奈之举，因为他发现有很多白领喜欢到川菜馆去吃水煮鱼。所以他用雪鱼做原料，加上日本特有的味增调料，制成新式“水煮鱼”。
但“味增水煮鱼”并没有给“木棉花”带来多少食客，很多人吃后都表示，它没有“川式水煮鱼”地道。
陈伟的“木棉花”新时代料理餐馆陷入到困顿之中，即使周围的中餐馆食客夜夜暴满，“木棉花”依旧孤寂冷清。而“米和面”快餐店也因为人流稀少，营业额裹足不前。这种情况持续到2004年年底。祸不单行，几件意外事件成了压倒陈伟的“最后一根稻草”。首先是餐厅的卫生许可证审批出现了问题，接着是餐厅装修出现了问题，导致陈伟的工作陷入了没完没了的纠纷之中……
2004年年底，因经营不善，陈伟注销了“米和面”、“木棉花”两个餐馆，2005年春天，陈伟离开了北京。
为何失败
做生意讲究一个“地气”，开餐馆更要注重“地气”，在这里 “地气”包含两方面的内容，一方面是当地的人口味，另一方面是当地的经营环境。
陈伟经营西餐馆失败的原因，跟他不注重“地气”有很大的关系。首先他在创业规划的时候，虽然认准了自己的经营方向，是美国新时代料理餐馆，但那是美国人的喜好，并不符合中国人的美食标准。这反映出他对北京人口味的无知。按照陈伟的逻辑，北京CBD的白领也应该和美国白领一样选择清淡的口味，但实事恰恰相反，虽然北京CBD 的白领天天上班用“洋文”交流，但他们的口味非常本土化。笔者通过调查发现，越是辛辣、油腻的餐馆，CBD的白领越爱去，写字楼周遍生意最火暴的不是音乐餐厅，而是辛辣口味的中餐馆，尤其是川菜馆、一到晚上生意最火暴。结果，在“木棉花”开业后的几个月，虽然陈伟积极为餐馆揽客，食客依然屈指可数。
其次，在给餐厅选址的时候，陈伟虽然为了躲避竞争风险放弃了成熟商业区，却选择了前途不明的新建商业区，承担起了市场风险。专家告诉笔者，任何一个商业区域都有一个成长期，一般说来，大城市的商业中心从形成到成熟，约需30－50 年左右。闻名全国的北京西单商业区从初具规模到成为市级商业中心，还用了10－15年的时间。很显然，陈伟选址时，忽视了社区的成长期，虽然他坚持了大半年的时间，但还是没有等来预期的人流。从这里看来，调查功夫做的不够，也是陈伟失败的原因之一。
另外，对产权商铺的无知也导致了陈伟的失败。从房地产开发的角度分析，开发商是否出售商铺的产权是投资战略问题。但从商业经营的角度分析，商铺产权出售给了多个所有者，将导致商户陷入经营混乱、竞争无序的泥潭，白领小街开街当天，5家咖啡店同时营业就是证明，另外物业搞活动却得不到商户的配合也是产权分散的表现。而商铺产权出售造成的结果是，社区长时间不能吸引足够的人气， 陈伟更没能等来他期盼的人流。
