都是“贿赂营销”惹的祸
圈内常有人讲这样一个笑话：某超市开一家新店，开张前仨月即对外广为招商，为的是吸引众厂商前来加盟，却不想歪打正着：开店花了2000万，进场费却预收5000万。于是超市老板豁然开朗：我何苦还干这个倒霉经理呀，干脆直接做超市开发商得了。开新店不仅不花钱反而挣大钱，这可比经营超市来钱快多了！
如果把这个笑话说成真事儿，恐怕也没几个人会感到吃惊。
当今的酒类终端市场，进场费、店庆费、酒水买断费、包场促销费以及名目繁多的各种返点、回扣、赞助、支持等等，已成为各大商超和众多酒楼、饭店的一个巨大盈利源泉。在他们全新的利润结构模式中，这些“灰色收入”已变成一项不可或缺的重要支撑。
难怪有人断言：现在很多终端企业近60%的利润，已经不是来自其本身的正常经营，而是来自它的上游——从供货厂商那里获取的各种“终端外快”。
“几年前南京的餐饮终端，进场费、促销费要得并不多。随着这两年竞争白热化，酒店的要价越抬越高。现在不光对新产品收进场费，有的甚至连‘茅台’、‘五粮液’都开征进场费、促销费了，终端环境日趋恶化。”苏糖糖酒食品有限公司陈国锁总经理说。
的确，几年之前，如果听说哪个商场、酒楼收进场费、店庆费、抑或某某厂家玩了一把终端“清柜”、“包场”，还真觉着新鲜。可眼下，终端如果没了这些“潜规则”，那还叫“终端”吗？！
终端的蜕变，在短短几年时间里，竟然如此“天翻地覆”，而且在全国各地各大卖场当中迅速蔓延泛滥、以至在效仿传播过程中花样不断变异翻新，着实令人心悸而又心忧。
细细考证，其实酒类终端的这种蜕变，其催化者恰恰是酒行业自己。先是来自川黔的一些“买断新贵”们，在终端市场运作上始作俑，花一点小钱儿“买好”终端，以求在大卖场中迅速立足；继而一些徽酒品牌将之发扬光大，形成某种模式化运作，在终端竞争中异军突起；最后众酒厂恍然彻悟、一轰而上，并且“大胆开拓、与时俱进”，将之“玩”到疯狂......正是众多酒企特别是白酒企业，在终端市场上的这种不正当竞争，为自己酿就了这杯要命的毒鸩。
近日某业内记者在一家刊物上写到：“2004年，徽酒的动作引人关注。在南京，共10000家左右的酒楼被安徽的‘酒疯子’买断了9700余家。以一个包间1万元左右计算，买断这些酒楼的费用完全是一个天文数字！”笔者如实抄录、数字未予核实，但南京市场上这种“振聋发聩”式的超常盛举，却是不争的事实。
“买店、包场、包促销经营权等操作行为，是一种典型的商业贿赂式的不正当竞争行为。它毒化终端，破坏了童叟无欺的商业规范，失去的是市场公平竞争环境与氛围。尽管这样做暂时控制甚至垄断了终端网络，似乎赢得了市场先机。但最终结果，是贿赂的成本伴随不正当竞争加剧将越抬越高、终端的‘狮子口’越开越大，搞不好整个酒行业都一起被‘喂’进去。”江苏中糖德和酒业销售有限公司总经理张卫说。
事实的确如此，现在人们已深感终端日趋难做。譬如过去做酒店，只要双方看好，把酒送进去就得了。如今可没这么简单：你看好的酒店或许早被一个或几个白酒品牌“据为己有”，对觊觎者它们一概排斥。要进场吗？那就交上第一笔贿赂——进场费，形式当然有多种：打包、专场、同场、自然销售，你大可以谨慎权衡定夺，但绝无逃避的可能，只要你想进来；交了这笔贿赂卖场的“买路钱”，先别惦记挣钱，你首先要考虑如何把产品销出去、尽快把进场费赚回来。于是，用于终端的第二笔大贿赂应运而生——开瓶费。可不要小看这笔钱，它开价的高低直接与你所过，这还没完呢。虽说促销小姐大多妩媚讨喜、巧舌如簧，架不住消费者见得多了审美疲劳、未必买账。于是第三件法宝还须同时祭出——贿赂消费者的促销品：打火机、手表、金戒指、美元已经过时，现在流行的是抽大奖抓彩电、冰箱、电脑甚至小轿车......
市场乱象、无序竞争、贿赂营销，所有这些不规范运作带来的最终结果，是喂出了终端一个填不满的“狮子口”。
终端消费巨大的“温柔陷阱”
“在终端费用上，终端企业和供货厂商可说是‘一个愿打，一个愿挨’。尤其很多供货厂商，对终端的漫天要价虽深恶痛绝，但还是愿意掏钱，因为他们无奈。正所谓：‘做终端找死，不做终端等死’。与其坐以待毙，不如拼上身家性命搏它一把。为树品牌、扩销量、展示形象，厂商们只能被迫就范。”江苏省酒类流通协会秘书长王建英说。
“找死”固然精神可“嘉”，但大笔终端费用却是回避不了的现实。这笔钱经销商肯定拿不出，商品差价里压根儿就没这笔费用；生产厂家也拿不出，按正常成本核定价格：生产直接成本+包装直接成本+税负+企业合理利润，产品里根本就摊不出这笔钱来。
于是，一个匪夷所思的疯狂“创意”诞生了：在设计终端产品并为之定价之前，先把这笔巨额通路费提前“预留”出来。原本十几块钱的酒，其出厂价一定要定在几十块钱以上，如此才有足够空间去应付各种名目繁多的进厂费、开瓶费、促销费、宣传费等等。换言之，一个在终端市场上大获成功的新产品，它起码要具备一个基本要素：价格与价值严重悖离。
“前不久我们去镇江考察，看到四川一个酒在那边做终端，开瓶费‘开’到80多块钱。后来一打听，这个酒出厂价才20元，可在酒店里却卖150多，典型的贿赂营销嘛。”某经销商说。
“就我个人看法，目前市场上起码有一半白酒产品，其质、价是严重悖离的。这种现象正向葡萄酒行业蔓延。以前市场价几块钱、20几块钱的酒，改个瓶型、换换包装，就卖大几十、甚至上百块钱，价格实在太离谱了。消费者花那么多钱，却享受不到相应价值的产品。现在要喝物有所值的酒，还真得有点‘鉴别’功夫。”苏糖糖酒食品有限公司陈国锁总经理说。
眼下的终端厂商，他们在营销环节上可谓费尽了心机：酒店给了进场费、包场费，服务员给了开瓶费，消费者又给了这样、那样的促销品，堪称“八面周致、无懈可击”。然而那些经常进出餐馆、酒楼、从促销小姐手里豪爽地接受推销的人们，是否认真思考过：所有这些费用，实际上最终‘羊毛出在羊身上’——还是要由消费者去为他们全额埋单！
包括那些现代流行的众多商超大卖场，虽然他们常以商品最便宜、对消费者最优惠为号召，但变相侵害消费者权益的正是他们。进场费、店庆费、节日促销赞助费，特别是商品“价格优惠”带来的一系列成本损失，统统都要由供货厂商为之负担，逼得后者不得不一次又一次地虚抬价格，最终把危机转嫁到消费者头上。
“围绕着厂商、店家、消费者，终端领域里已经形成一个看不见的怪圈，它最终套牢的正是消费者。这个怪圈不被打破，消费者的利益就很难从根本上得到保障！”著名白酒专家高景炎指出。(杨志琴)
