在经历了将近10年退潮期的烈性洋酒，目前正以崭新的运作方式，悄袭中国市场。也许区区百分之几的市场占有率不足挂齿，然而细致分析一下洋酒在高档烈酒市场的占有率，以及洋酒在渠道、产品、价格、品牌等方面的过人之处，就难免让人不得不认真思索了。
目前，业内对洋酒返潮原因的解释，主要有两种观点。一是高端消费群体的扩大，这是洋酒返潮的根源；二是关税下调，使洋酒的进入门槛降低。然而，无论是内部消费市场的扩大，还是外部关税政策的降低，都忽略了根本性的一点，那就是洋酒为适应中国市场，在渠道、产品等方面作了调整。国内某知名白酒企业的老总曾不无忧虑地说：“在国内白酒企业沉浸于终端买店、价格互攻的时候，洋酒开始重新布局。洋酒在未来势必会与白酒形成竞争，抢占萎缩的烈性酒市场，1％洋酒市场占有率只代表过去，并不预示着将来。”
渠道：重点突破夜场
洋酒在国内酒水市场上的运作，主要体现在“争夺夜场”上，夜场渠道的销售量占洋酒整个销量的70％以上。洋酒中的一些大品牌，如保乐利加集团的马爹利、芝华士、皇家礼炮，迪亚吉奥旗下的轩尼诗、约翰走路等，在进入中国多年后，也纷纷开始改变策略，将推广的重点从最初的星级酒店放在了夜场渠道。
据上海市的一家独资代理洋酒销售公司经理说：“我们最初的目标是社会精英，主要的销售渠道为星级酒店以及高规格的夜总会。后来，我们注意到夜场里有消费能力和消费欲望的年轻人非常多，这些年轻人追求时尚，对洋酒文化的认同感很高。因此公司决心向酒吧、KTV等渠道进行渗透。”
2004年的市场调查数据显示，夜场酒类消费比例发生了颠覆性的变化：洋酒达到75％，啤酒15％，葡萄酒10％。业内人士表示：“洋酒的市场，基本上是从啤酒中抢过来的。这说明消费者的消费习惯正在发生变化。企业看到了洋酒在夜场的良好表现，必然会加大对这一渠道的投入。” 产品：开始细分市场
福建的一位洋酒代理商称，福建的泉州、莆田等地区由于经济比较发达，喝洋酒已成习惯。目前，许多洋酒厂商开始利用新产品对市场进行细分。在泉州销量不错的轩尼诗XO新出了一款定价在200元左右的酒，以喜庆的包装直指婚宴市场。据介绍，泉州等地的洋酒新品有两个特点，首先是所开发的品类多；其次是针对某一消费市场的目的性非常强。
对此，一位熟悉洋酒的业内人士认为：洋酒具有醇厚、多样的口感特点，不同酒品的风格很鲜明。因此，外国的洋酒公司基本上采取的是多品牌战略，不同系列的酒针对不同的渠道，避免了同一公司旗下的产品共挤一个渠道。
以保乐利加为例，芝华士系列的价格在300－500元之间，基本上是走夜场；而动辄几千元的皇家礼炮则专攻高档商务酒店；价位在700多元一瓶的蓝带马爹利，目前主推高档中餐店。业内人士认为：“洋酒品牌间的区隔性很强，有利于培养消费者的忠诚度。”
除了在不同渠道间有区隔化产品，对于城市白领阶层这一相对稳定的洋酒消费群体，许多规模较大的洋酒商也在根据酒的种类不同，利用丰富的口感特征以及不同的品牌定位，对目标消费群进行细分。
在饮料分男女风靡市场后，由法国酩悦轩尼诗集团和英国UDV集团合资组建的宏丰洋酒公司也改变了产品推广方案。从该公司的宣传方案看，约翰走路系列的消费群定位在25－45岁，月收入7000元以上的男性白领，而该公司主推的另一种以威士忌、鲜奶油和巧克力等原料调和而成的百利甜酒，则锁定了25－35岁的都市女性白领。
价格：全面覆盖高端市场
国内某五星级酒店酒水单上的蓝带马爹利标价为1080元/瓶、芝华士12年480元/瓶、皇家礼炮1980元/瓶、威雀天尊3980元/瓶、黑牌480元/瓶、人头马X·O1280元/瓶、人头马金标7600元/瓶。而同样在这家酒店，最贵的国产白酒五粮液定价420元/瓶，顶级国产葡萄酒张裕卡斯特酒庄酒398元/瓶。
但洋酒的价格也不是一味的“飙高”，与高档酒店的销售情况不同，洋酒在夜场的价格没有这么“离谱”。在夜场中销量比较好的芝华士、轩尼诗、伏特加等系列主流产品，价格多在200－400元之间，并附赠有可供冲兑的饮料。 目前在中国市场上，一些大品牌洋酒几乎没有几十元一瓶的，产品定价基本上都在100元到几千元以上。一位业内人士认为，洋酒在中国市场就是高端酒的代表，如果出现低端产品，无疑会使“高端”品牌形象贬值。放弃中低端市场，也有利于洋酒集中火力在高端市场上进行全方位的覆盖。 关税将进一步下调
从2004年开始，65％的进口关税减至14％。但关税的降低，并没有使进口烈性酒价格表现出明显下降的趋势。
入世后，尽管进口关税下调了，但其他相关税率却有不同程度的上升，如烈性酒的消费税今年就上扬了10％－25％。两相抵消，市场上洋酒的售价并没有产生明显的变化。官方预计烈性酒的综合关税在5年后，会调整到45％，关税降低的效应会在未来几年逐渐体现出来，洋酒的价格还会有一个大幅下调的过程。”
假如一瓶洋酒的到岸价为150元，那么这瓶酒应纳税额为225元左右，加上中间产生的运输、营销费用和销售商一定的利润，在市场上就可能卖到500元左右。当综合关税降低到45％后，这个价格就可能变为300元。“在价格大幅降低后，厂家以及经销商的利润空间并不会发生大的变化。关税下降，洋酒在200－500元价位的高端酒市场，会表现出更强的竞争力。
洋酒本土化趋势加剧
近年来，洋酒进入中国还有一个很大的趋势：加紧实行中国本土化的运作。在大肆宣传“洋文化”的同时，洋酒商也根据中国实际情况调整品牌的定位。
在中国，马爹利家族的蓝带马爹利最受欢迎，因此，针对中国人讲究好酒应该浅斟慢饮的特点，蓝带马爹利把卖点定位在“鉴赏的艺术”上，以“独具慧眼，领悟非凡”作为广告的主题词。而在美国，马爹利则针对美国人崇尚个人成功的特点，以“明日之星”作为卖点。 直接在华投资建厂或者寻求合作伙伴是洋酒本土化的又一策略。目前，百加得公司已在上海奉浦开发区开设了自己的工厂，开始生产百加得起泡酒。
另外还有一个趋势值得注意，目前一些中国酒商，如奥捷特等品牌正在凭借着洋酒返潮的“大气候”，开始直接打造本土的洋酒品牌。由于国内洋酒生产有两种方式：一种是在国内独资建厂生产洋酒；另一种是从国外进口散装酒在国内灌装。业内人士表示，在洋酒返潮的大背景下，国产洋酒前景广阔。在价格与营销网络上比起直接的舶来品，应具有更多的优势。 (张新)
