2004中国十大缩水品牌之——健力宝迷宫前言：从一个曾有数十亿元价值的品牌，沦落到如今一个负债近三十亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快之巨，其间的命运令人唏嘘不已，业界更是给予了极大的关注。
“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。健力宝何以不断缩水？病症何在？健力宝如何跳出定律重振河山？
多变的上层剧震撼动品牌根基经济基础决定上层建筑，上层建筑巨大能动经济基矗健力宝多变的上层剧震深深撼动健力宝品牌根基，是导致健力宝缩水蒸发的根源。2004年下半年的短短100多天时间，健力宝遭遇了成立20年来最强烈的“地震”：从张海谢幕到祝维沙上阵，从“统一”高调入驻浅尝辄止，到李志达盎然主政而今被“扫地出门”，再到三水区把李经纬重新请出来露面，期间的扑朔迷离让人看得头昏脑胀。
2002年，张海通过一阵令人眼花缭乱的“资本运作”，掌握了健力宝约40%的股份。而在当时，李经纬开出4.5亿元的价格比张海们的3.38亿元要高出整整一亿多元。但李后来因涉嫌贪污被“双规”。
张海主政后，对健力宝进行了一系列惊人的改造。但是，战果每况愈下，今年8月，张海在任期未满的情况下，突然被董事会宣布免去总裁职务。在张海下课之后，“外行”祝维沙等走上前台。但很快，人们发现后者仍然是健力宝的一个过客，走得比张海还要匆忙。2004年11月16日，广东健力宝集团举行了股权转让签约仪式，北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91.1%。其中，汇中天恒持股68%，北方亨泰持股23.1%，三水区公有资产投资管理公司代表三水区政府持股8.9%。但12月8日，三水政府强行接管健力宝，这个成功打造过“小护士”品牌的新总裁李志达被迫带领团队撤回北京总部。半个月后，李志达的律师一纸法律文书，把佛山市三水区政府推上法庭。其后的变故将会更有戏剧性，无疑，健力宝品牌将大伤元气。
佛山市三水区政府强行接管健力宝，显然让“健力宝”这一著名的民族饮料品牌再次陷入扑朔迷离、动荡不安的境地。由于这一接管行为缺乏足够的法律依据，健力宝在其后的日子里必然深陷于纠纷之中而难以自拔，动摇品牌根基，三水区政府如何收拾“残局”，健力宝何去何从，从目前看来还是一个未知数。
概念营销抹杀品牌功能
2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全押在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告一场暴风骤雨的开始。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”。但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支撑。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的。采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，任何市场营销必须始终以产品功能为基储品牌诉求为核心，如果概念产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了，第五季也并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去，也没有得到广大年轻消费者进一步响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远规划，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能广泛传播下去，更多一点坚持，更多深入“民心”，把概念逐步转化成实实在在的精神需求和功能诉求，也就很难形成品牌的文化渗透力，结果让概念营销抹杀品牌及其功能，也抹杀了市场！
多而快的品牌延伸刺伤自己
健力宝在在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，(第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料)，显得急躁冒进。第五季要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重，而细分市场里的消费者，苛刻挑剔，是不大愿意为此“埋单”的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，也许会更好些？
在品牌资源的运用与定位上，也出现严重的错位。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶，通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵。林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆、创意的。但无论如何，这一“游戏与虚拟”的主张与健力宝原有的运动品牌内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移与推广的深入，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中挣扎：健力宝到底是什么？他们也开始糊涂了，品牌的渗透力和吸引力锐减。
从另外一个角度上分析，爆果汽在品牌资源的整合上，也显得根基不稳。作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源也都搭不上界，各自为政各自为战，这不能不说是一种资源的浪费。一个有产品力的产品，在某种程度上，是能推动品牌的发展的，品牌与产品的这种互为促进、相互依存的关系，在这里并没有得到有效的运用。另外，爆果汽最初的口感很多消费者并不认同，导致了终端回转出现问题。如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力，也许会是另一番天地。
健力宝继续挥舞资本魔方，大肆进行品牌延伸和产业多元化。2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司，从而间接掌控由华意电器控股的上市公司“华意压缩”；2004年8月，健力宝与西北油漆厂签订了意向性《股权转让协议书》，持有的西北化工国有法人股5000万股。品牌延伸、多元化最主要的体现是踏入不熟悉的领域——足球大窟窿。张海在上任不久就开始构筑他的足球帝国，先是斥资一亿买断深圳平安足球队，后是曲线收购辽宁足球队、上海申花队，结果陷入一个无底洞。
品牌延伸和多元化是把双刃剑，成也萧何，败也萧何，最后健力宝模糊掉了自己，也刺伤了自己！
