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利乐:垄断不容易(三)

时间:2005/3/8 10:32:50 来源:法律图书库

搭售和垄断高价的构成
 
    从本质上说,搭售是具有市场支配力的企业将其在某个市场的竞争优势不正当地辐射到被搭售的产品或者服务的市场上,从而不公平地限制这些产品或者服务的竞争。构成搭售的首要要件就是存在两种以上独立的产品或者服务。

    如果把利乐包装机和利乐包装材料绝对分割,将它们作为绝对独立的两个产品,这似乎是不合适的。利乐不是简单供应设备和材料,它为客户提供的产品是以包装机和材料为载体的全面的包装解决方案,利乐除为客户提供加工设备、包装设备和包装材料、售后零配件服务等这些一般企业能够做到的东西,还为客户提供开发市场、教育消费者、市场营销和开发新产品等服务。

    利乐公司在与其客户的合同中约定若干年中客户使用约定数量的包装耗材来抵扣包装设备余款,这是利乐公司独特的营销方式,不但促进了销售,还促进了国内饮品市场的发展。现代经济理论认为,产品成本不仅包括生产成本还包括销售成本,生产成本是创造产品和效用的费用,销售成本则是创造需求和增加需求的费用。成本不仅仅是为了增加货物的供给,需求也不是固定的东西,也需要经费去开拓。现在的厂商可能对销售成本更加注意,利乐也是这样的。对利乐的产品用户来说,“设备捆绑材料”是一种融资和付款方式,通过这种方式,双方能够进行长期和深入的合作。竞争存在于同行之间,存在于企业和消费者之间,存在于交易企业之间,利乐和其他包装企业竞争,虽然利乐并不直接面对消费者,但实际上也要应对来自消费者的竞争压力,利乐和上下游企业之间的竞争局势取决于双方的市场力量,但一方绝对不会利用自己的市场力量完全压制对方,因为双方是互利关系,是相辅相成的。

    另外,据利乐公司解释,“设备捆绑材料”是出于保证包装质量和稳定性的需要,这也是有一定的道理的,因为一般在出售机器或设备的时候,特别是在出售高科技产品的时候,卖家为了加强产品使用安全、寿命,提高企业的信誉和商品的声誉,要求买家购买他们提供的零部件或者辅助材料也是合理的。如果两个商品同时销售符合商业习惯,一般就不认为构成搭售。利乐的纸质材料上有一种标识密码,利乐公司罐装机上的电脑只有识别这个密码后才能工作,用其他公司的包装纸罐装机就不工作,利乐的识别校正系统的条形码实是利乐的一项专利,如果反垄断法没有对专利有相反规定,其本身是受专利法保护。

    构成搭售的另一个要件是违背消费者意愿进行销售,但是利乐设备的使用者购买利乐包装材料是违背意愿的吗?有企业说利乐包材的价格高于其他企业的包材,如果他们可以选择其他企业的产品就可以降低成本。但是,法律上的“意愿”不是人们的主观愿望,它应该是具有现实性的人们的选择倾向,通过人们的行为体现。交易中的买卖双方都有自己的预期空间,都希望获取最大的收益,如果双方的预期空间有一定相交的地方,交易究竟在其中的哪个点达成,双方各自获得多少消费者剩余,这要取决于双方的谈判能力。任何人在交易完成后都有不满意的地方,都觉得可以更好,没有永远完全满意的时候。所以,意愿首先要具有现实性。前面说过,利乐提供的不是单一的产品,是全面的包装方案,其包装材料的价格是与一定品质的设备和服务联系在一起的,和其他企业提供的产品实际是不同的,与利乐的价格不具有可比性,利乐公司的下游生产企业如果既希望得到利乐公司高品质的设备产品和服务,又希望能使用其他企业价格更低的耗材,可能必须支付其他较高的价格。这好比如果你选择麦当劳里的经济套餐,就必须接受也许你并不喜欢的可乐,如果我们想有更多的选择,就必须按照比较贵的单价购买。既然许多企业选择了利乐,这说明这对它们终究是最有利的,尤其是从前面说到的产品价值和财务安排上来说,即便有所不满。

质疑利乐索取垄断高价也缺乏说服力,不能仅仅依据利乐产品的价格比其他企业产品的价格高就认定利乐索取垄断高价。

    在现实生活中,每一个生产者的产品,由于在品质、商标、包装和销售条件(包括商店的位置、经营方式、服务态度、信誉)等方面的不同,会产生一定的差别,这就使每个生产者对他自己的产品拥有一定的垄断权,从而直接或者间接索要较高的价格,获得在市场存在正常和有效竞争的情况下不可能获得的利润。利乐正是以其产品给客户创造独特的价值获得了相对其他企业的垄断优势。但问题是,前面说过利乐产品给客户创造的价值是不同的,其他产品不能和其进行简单的价格比较,完全竞争在现实中也是并不存在的,而且又如何能够确定一个正常的和在有效竞争市场条件下的所应有的价格水平。强迫占市场地位的企业按照竞争条件下的水平制定价格比强化市场竞争的难度还要大,反垄断法不应该成为进行价格管制的新的法律工具。

    另外,仅仅因为利乐包装成本占产品总成本30%以上,比重过大,就说这是垄断高价,这是没有道理的。水果和牛奶所以能够从初级农产品变成商品,成为消费者手中的包装果汁和牛奶,这其中的关键就是包装,近年我国饮料市场的快速发展就离不开包装技术的推广和应用。况且我们都知道纯净水的包装成本在总成本的比重恐怕更高,然而我们却从来没有提出过垄断质疑。所以包装成本占总成本的比重并不是判断垄断高价的依据。

认定反垄断后的处理措施

    在确认企业垄断之后,更重要的如何处理垄断,如何恢复竞争的秩序,这又远远难于垄断的认定。如果利乐被认定垄断,那么除了被处以罚款,还可能被禁止在销售包装机的同时捆绑包装材料,如果是这样,利乐公司可以相应调整自己的销售策略,制定新的包装机和包装材料的价格体系,凭借其在资本、技术、服务、网络方面的优势,相信利乐仍然能够在包装材料市场上占据优势,包括价格优势,那时,恐怕又会有企业质疑利乐倾销了。利乐制定其产品价格是其自主经营的一部分,无论如何法律和有关机构不能直接规定其产品价格,这样的价格管制一定是愚蠢和武断的,因为管制机构不一定是明智的,也不能充分预测管制给市场竞争带来的影响。

任何处理措施的执行和维持都是需要资源的,其过程也是相当漫长和复杂的,恢复竞争秩序的初衷反而最后很可能产生搅乱市场秩序的结果。

进一步开放市场,发挥竞争作用,正确运用反垄断法

    从以上分析看出,质疑利乐垄断在法律依据、法律分析和法律执行上都有许多障碍和困难。反垄断在我们国家刚刚开始,解决这些问题不仅仅需要《反垄断法》具体明确的规定,还需要通过实践不断探索。诺贝尔经济学奖得主加里•贝克曾经说“无论是法官还是立法者都缺乏足够的证据断定一个企业到底是推动了竞争还是抑制了竞争。控制垄断的更有效的办法是鼓励竞争者进入行业,包括国外的竞争者。”

    中国政府如果对利乐这样的跨国公司利用其在华市场的垄断地位限制中国企业参与竞争的行为加以规制,必须以事实为依据,以法律为准绳,既要维护民族企业的利益,也要符合其推动竞争市场化的价值目标。在中国市场进一步开放的一段时期内,无菌包装市场是向进一步竞争的方向发展的,国内企业和其他跨国公司都是利乐有力的竞争对手,充分发挥竞争的作用,以市场机制的力量制约垄断行为比《反垄断法》有效。

    但是《反垄断法》仍然是有重要意义的,有人认为利乐涉嫌与主要备件、零件和不包装耗材料供应上结成杯葛同盟,拒绝向利乐以外的无菌包装机和包装耗材生产商提供关键性设备、零件和原材料,这些行为在垄断法上是横向限制竞争协议,是本身违法的,应该受到反垄断法的制裁,反垄断法要赋予执行机构相当的调查权力来调查事实。而且,无菌包装市场的竞争格局在未来很可能形成寡头垄断的情形,这些寡头厂商由于意识到彼此之间的竞争性,因而不再在产量和价格上相互斗争,而是达成默契,共同维持一个使企业利润达到最大化的价格水平,并分配与这一价格水平相对应的产量,从而瓜分市场,瓜分利润,这时就是《反垄断法》发挥作用的时候了。


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