济啤逆境中
零成本扩张
最近两个月来，省城啤酒市场有些静，好像又恢复了往昔那种大家和和气气打市场的局面。但是，记者在济啤前日提供的材料最后一部分注意到：济啤扩张也迈出了实质性步伐。
济啤在青啤的重压之下还在搞扩张？面对记者的疑惑，济啤董事长张守荣道出了其中究竟。
省城啤酒大战
受惠的是市民
去年4月，青啤在济南开始专卖后，被其剑锋直指的济啤便从对手身上看到了企业规模在市场竞争中的作用。“青啤其实是给我们送经验来的。”曾经一门心思只想做济南最好的啤酒的济啤，开始打开了对外扩张的心思。
“无巧不成书”，当时正忙着与青啤“过招”的济啤也引得外地一些中小型啤酒企业频频向其抛来“绣球”。一番斟酌后，济啤以租赁经营和贴牌生产的方式分别选准了东北的肇东啤酒厂和省内的临清啤酒厂。让张守荣津津乐道的是，济啤的扩张是零成本的，“我们采取的是先试婚后结婚的方式，与重组企业合作。”
对济啤而言，这种“试婚”的好处是显而易见的。张守荣说：“4·５万吨的年产增量如果放在济啤现有设备上完成，至少要再投入1亿元的资金，而现在不仅省去了这笔巨额投资，同时还使趵突泉啤酒顺利进入了两地市场。肇东能起到进军东北的桥头堡作用，在临清可以辐射河南、河北等周边市场，并与济南中心销售区连成一片。”据了解，济啤实施“零成本”扩张操作中采取了“剥皮吃肉”的方法，在与肇东啤酒厂的合作中，只租赁设备、厂房，企业职工定岗定编，非生产经营人员和离退休人员一律转到社会管理，济啤只与该厂最优势资源签约；在临清，济啤只投入技术、管理、品牌、企业文化、质检，按照双方协议，济啤在该企业的销售收入中分得不菲的利润。由于上述两地人工成本低，加之趵突泉啤酒在肇东、临清两地属于中高档产品，其吨酒利润率明显高于济南、青岛等中心大城市，预计济啤的“零成本”扩张将为其在2003年献上一个7000万元的“大蛋糕”。
“今年，我们将继续寻找这种资源，在立足自身发展的同时，今年争取‘剥皮吃肉’再吃两家。”
去年4月青啤向济南发起第三次进攻。与以往不同，这次青啤采取的是出资与酒店签订专卖协议的办法，即：由青啤向各酒店提供几万元到几十万元不等的资金或以青啤等实物抵现金，酒店则对趵突泉啤酒施行不准进货、不准摆放、不准推荐、不准冰镇的“四不准原则”。业内人士分析，这是以资本作后盾、高投入作前提的硬攻办法，青啤此举拼的是实力，打的是一场消耗战。
据了解，“买店”之举一开始确实给济啤来了个下马威，打中了济啤在市场终端网络建设上的不足。加之当时社会上盛传7月1日济啤即将被青啤兼并，一时间许多酒店与青啤签订了专卖协议，高峰时签专卖协议的酒店将近300家，济啤在自家家门口受到了封杀。但或许让青啤没有想到的是，当喝习惯了黑趵的济南人到一些酒店突然喝不上“黑趵”时，他们有的愤然离去，有的因此与酒店发生争执，还有的干脆到消协或媒体投诉，闹了个不亦乐乎。为了留住消费者，一些签了专卖协议的酒店也往往采取折中的办法：有的暗中提供，有的不得不临时到商店购买。抓住群众基础好这一点，济啤没有跟风打价格战、消耗战，而是在深度分销上做文章，及时弥补自己在销售网络建设、情感沟通方面的不足，并利用自己地产品的优势，推出了啤酒保鲜车、召回制度等服务措施。据了解，双方“斗争”最激烈时，有的酒店搞青啤专卖，有的酒店则挂出了“爱我泉城、喝我黑趵”的招牌来针锋相对争夺顾客。
实际上，由于趵突泉啤酒产品和品牌的长期深入人心，许多消费者到酒店消费时非黑趵不喝，加之青啤给各酒店条件不一等最终使矛盾激化，许多青啤专卖店有名无实，由高峰时的近300家减少到目前的20多家。双方竞争的结果是，青啤的份额增长，黑趵的销量也比去年同期提高了30%，依然牢牢占据济南80%的市场份额，真正被挤占的是其他外来品牌。
当然，竞争的另一个结果是，济南老百姓可以喝到更鲜、更纯的啤酒了。青啤一改专卖经营方式，而是在服务上下工夫了。济啤在竞争中，主动投7000万元巨资开发新产品，目前已能提供两大系列50余个品种，满足高中低档各类消费者的需求，春节前即将推出的精品趵突泉让“啤酒贵族”过过瘾。
济啤保卫战
成典型案例
2002年，济南啤酒市场刀光剑影，你方唱罢我登场。在青啤老大哥的重压下，济啤仓促迎战，经过几个回合的较量，济南啤酒市场终于重归寂静。
“我们十分感谢青啤老大哥，它教给了我们如何培育市场、开发市场。说真的，青啤不来，国内啤酒行业的其他第一集团军像燕京、华润等也要来，甚至第二集团军也要来。青啤的到来，充分揭露了我们十几年来开发市场的不足，通过保卫战，我们学到了很多东西。”济啤董事长张守荣对记者说。
开战之初，有人预言，仅酒店专卖一项青啤在济南的投入将达几千万元。对此，虽然青啤方面不承认，但无论怎样，谁都不得不承认，这一招够狠的。那么，青啤何以在去年出此重拳？业内人士分析，青啤之所以如此对济南志在必得，是因为啤酒业内素有“得山东者得天下，得济南者得山东”的说法，济南在啤酒市场上战略地位之重要可见一斑。作为国内啤业老大，在与燕京、华润的市场争夺战中，“统一鲁啤”既是青啤发展的重要战略，也是青啤由来已久的心愿。加之这两年，山东规模较大、效益较好的三孔、无名、莱州已相继投入青啤最大的竞争对手燕京的怀抱，青啤吃掉的只是平度、菏泽等几个小啤酒厂，济啤是目前仅剩的为数不多的几个规模较大的鲁啤之一，其战略地位更显重要，一旦济啤投入别人的怀抱，将意味着青啤将失去鲁啤的大半江山。尤其是如果济啤被燕京拿下，再以此为基础组成燕京山东分部，那更无异于在青啤的门口安上了一个大钉子。
一个靠资本强硬开拓市场，一个靠人文稳固市场。为了一个相同的市场，两种不同的文化背景，两种不同的处理方式，最终是一个结果。可以说，济啤济南保卫战是一个模式。济啤在济南市场成功的阻击战，已经被清华大学编为案例，在课堂中广为教用。(记者 李克新)
