中国工业报记者 吴影
一年一度的双十一购物狂欢又落下帷幕，天猫、京东等电商平台都再创销售额新高，一众汽车电商也交出了一张耀眼的成绩单。与车市萧条的现实相比，究竟是汽车电商有了“质”的成熟蜕变，还仅仅是一个短暂而华丽的泡沫？
一年一度的双十一购物狂欢又落下帷幕，今年天猫、京东等电商平台都再创销售额新高，而一众汽车电商也交出了一张耀眼的成绩单。不过，这番与车市萧条的现实环境形成了鲜明对比的线上销售热潮，究竟是汽车电商有了“质”的成熟蜕变，还仅仅是一个短暂而华丽的泡沫呢？
双十一再创新高
先来看看今年双十一汽车电商们刷出的惊人数字吧。电商平台一哥阿里巴巴公开的数据显示，11月11日，天猫阿里汽车双十一24小时共售出6506辆汽车，创造了新的“24小时销售小汽车最多平台”吉尼斯世界纪录；汽车之家“双十一疯狂购车节”当日订购总量达到54085辆，交易总金额87.95亿元，仅用了14小时就打破了去年的成交记录；而与京东合作的易车公布的结果是：旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台以及线下“乐车购”在双十一共完成订购总量77992辆（支付订金的订单数量），交易总额达125.6亿元人民币；加上尚未公布数据的腾讯汽车、搜狐汽车、新浪汽车等平台，今年双十一期间汽车电商的交易额应该在几百亿元左右。
其实一年一次的双十一，电商平台的套路都一样，9月预热，10月宣传造势，11月11日零点正式开打。今年汽车市场本来不景气，车市官降已经好几轮，没想到最终汽车电商的成交量和交易额都创下有史以来的新高，不知是消费者心态发生了变化对网络购车突然热情高涨，还是电商平台出了新招魅力大增？
具体来看，电商平台今年确实厮杀更激烈，也想出了不少新花样。比如交易额最高的易车，除了在价格优惠方面推出了爆款、半价、秒杀、限时竞拍等多重让利车型以外，还在今年启动了服务保障体系，包括分布在全国30个城市、总人数超过9000人的车顾问，首次将汽车电商“双十一狂欢节”引到线下，在10大城市核心商圈购物中心同步举办“易车乐车购双十一专场”，旗下新车、二手车、车贷、养护等业务线全面参展。
汽车之家则推出了价格透明化的“一口价”模式，并配备大量客服和专业编辑团队，为用户在线答疑，同时和快乐购联合开展电视直播销售汽车，开设长沙芒果汽车体验馆与北京汽车之家两个直播现场。
阿里汽车也同样推出了“一口价”模式主打价格透明，而且与去年只在网上交订金、线下支付相比，今年可以用余额宝支付全款，同时增加了大额订金，并且联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型近3万辆特价整车，其中凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台半价车型，比如原价28.88万元的凯迪拉克ATS-L仅售14.44万元。
好看的数据华丽的泡沫
显然，电商平台先天的集客优势带来的巨大流量和低价的诱惑，是今年双十一汽车电商大获成功的主要原因。然而，这种数据上的繁荣，并不能说明汽车电商在本质上有了进步。
过去的文章已经详细分析过，汽车电商迄今为止还只是车企带有明显实验性质的、在传统经销商之外的一个辅助渠道，没有厂商授权的长期货源供应，没有传统经销商实体店面提供的售后服务支撑，光靠电商平台自身的流量和低价促销来刷数据，再好看的成绩单都只是一个难以持续的华丽泡沫。
虽然在互联网不断冲击传统行业的浪潮下，车企也在不断摸索如何与“互联网+”这样的时代潮流联系起来，甚至商用车品牌也开始尝试，但目前为止，整个汽车行业显然还是缺乏一套清晰可行的方法论。江淮汽车党委副书记王东升在不久前的2015国际商用车车展期间表示，今年双十一江淮的卡车也参与了电商平台销售，但问及对于线上的销量预期目标时，他坦言这只是一次以宣传为主的试水，暂时并没有真正将其作为一种严肃考虑后的销售渠道。
实际上，对于像阿里巴巴、京东、易车、汽车之家等电商平台，车企和经销商是心存忌惮的。因为真正互联网化的核心在于尽量减少中间环节、消解信息的不对称和提高商品的流通效率，试想一个第三方电商平台成为了某个汽车品牌的主要销售渠道，势必会挑战现有汽车销售体系中厂商的强势地位，同时把传统汽车经销商推到一个只能提供服务的尴尬位置，整个瓦解了车企和经销商所主导的价格体系与商业模式。
所以，车企选择第三方电商平台就只会做集客和宣传之用，即便是要铁了心地往线上销售发展，也情愿自己建设电商平台。这样做，不但掌握了主动权和控制权，还可以通过对销售线索的系统性管理和客户信息的及时掌握与跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，实现用户体验的提升，而且东风日产、上汽、广汽等车企已经付诸实践。
但显而易见的是，传统经销商对于车企自建平台也颇有不满，毕竟长期以来双方是互相依赖而生存，虽然车企相对经销商的地位一直是强势的，但与此同时车企也是离不开经销商的。如果车企真的成功做起了自有电商平台，将进一步削弱经销商的行业地位，其威胁性显然比互联网企业、汽车行业门户网站等出身的第三方平台更大，所以有实力的大型经销商集团不甘坐以待毙，也在积极建设电商平台，试图抢先占领有利位置。
转变思路利益再分配
可惜的是，无论是东风日产的“车巴巴”、上汽的车享网等车企自建电商平台，还是庞大电商平台、恒信汽车商城、汽车街等经销商集团“自立为王”的汽车电商，目前的运营效果都不太好，在巨额投入背后甚至没有一个清晰的盈利模式。
究其原因，与传统的电商平台淘宝、天猫、京东等相比，车企和经销商的自建平台在互联网的运营、管理和技术上差了一大截——术业有专攻，这也是必然的结果。细细分析，其实不仅仅是既懂汽车营销和售后服务、又懂互联网的人才缺失造成的，更根本的或许在于两个不同领域的商业思维方式的差异。
一个成熟的电商平台最大优势在于流量，而其生存和发展的根本也是流量，这是二元一体的。车企和经销商自建的汽车电商平台，如果仅仅是以售车为主业，显然难以培养用户黏性，平台也是无人问津。而且从根本上来说，自建的汽车电商平台是没有办法模仿淘宝、京东的，这是B2C与C2C之间的商业模式鸿沟，硬要越过去那是自寻死路。
在中国工业报记者看来，车企自建电商平台这样最纯正的B2C模式是最适合汽车行业当下的发展，但要扭转一种惯性思维的误区，不要想着撇开经销商而自己搞出一个所谓的电商“闭环”（这种模式目前仅仅没有包袱的特斯拉可以做到，别的汽车企业没法模仿），而是让线上线下一体化发展，运营思路上既要遵循传统又要有所创新，融合出一个电商平台与经销商之间的新的利益分配机制，在线上繁荣的同时带动线下经销体系成长，只有这样汽车电商才真正有可能发展起来。
