□ 文/陈定亮
近年，面对经济形势和业态生存环境的突变，《合肥晚报》并没有坐以待毙，而是积极应对，实施一系列营销举措创造市场。据统计，2014年前5个月，《合肥晚报》广告营业额与去年同期相比不但没有下降，反而有所增加，从而遏制了广告经营下滑的势头，一举扭转了被动局面。
一、实行多种营销方式，创造广告市场
过去，《合肥晚报》的广告大多是由广告客户上门提出做硬广告，报社少有主动参与。自2013年以来，报社采取了“两步棋”：一方面狠抓硬性广告不放松；另一方面由被动转为主动，多为广告客户出主意提建议，当好客户的参谋、军师。报社根据媒体的特点和自身的优势，采取多种营销方式，创造性开拓广告市场。
1．事件营销。报社紧紧抓住当地发生的每个大事件，以此作为撬动广告的支点。只要有大事，必须调动一切因素开展策划，寻找商机。2013年5月30日，合肥新机场新桥机场正式使用，为抓住这一契机，《合肥晚报》准备制作一本《机场服务手册》，随当天的《合肥晚报》赠送给广大订户。消息一出，吸引了几十个广告客户，纷纷要求在手册上做广告，结果当天报纸广告收入突破200万元。
机场使用后，为进一步宣传合肥，报社又借“新机场、新合肥、新变化”策划推出了《合肥24H》大型视觉特刊，先后出版了简装版和精装版，实现营收200多万元。仅一个机场使用事件让报社增加了近500万元的收入，而且还取得了很好的社会效益，一时间《机场服务手册》和《合肥24H》视觉特刊洛阳纸贵，成为广大市民的抢手货，很多人打电话到报社要求购买。
此后，报社又借《合肥晚报》获得“全国百强报刊”称号机会，再次开展事件营销，在《合肥晚报》《合肥日报》《江淮晨报》、合肥在线网站等媒体上集中宣传报纸获得这一荣誉的含金量，让广大读者知晓后，报社又精心策划推出《王者》百强媒体祝贺特刊，有重点地选择各个行业的“王者”荣登特刊的光荣榜，此举实现营收100多万元。
重大事件是制造卖点的机会，如今报社建立了广告部门与新闻部门相互联系沟通的制度，每日召开的新闻通气会除采编部门人员参加外，广告部门的主要负责人也要求参加，以了解动态，掌握行情，随时准备应战。
2．活动营销。活动营销是如今纸媒的一大法宝，报社平均每个月均要开展大大小小的活动十多个，他们按行业类别，由各个部门根据需要提出申请，然后由报社组织举办。自2013年下半年以来，报社先后在当地开展了全民参与的大型摄影活动，推出《发现合肥》系列特刊；举办拥抱巢湖置业合肥房展会等等。每个活动，不仅提高了报纸美誉度，而且赢得了广告商的积极参与。2014年“五一”期间，报社又在合肥最大的滨湖国际会展中心举行了大型楼市推介会和汽车展销会两大会展，每个会展均吸引了一二十万的观众。活动的成功举办既让商家获得了收益，又让报社获得了可观的收入，仅“五一”这两个活动，报社就可得500万元的进账。
活动效果好，自然也就带动了广告。合肥地区较大的商业企业合肥百货大楼有意开展品牌宣传，《合肥晚报》主动加入，帮助策划一系列活动，邀请省内一些知名书画家进店参观、现场作画，开展捐资助学、拍卖等公益活动。每个活动，商场都在《合肥晚报》上做广告宣传，仅此一项增加了上百万元的广告收入。
为拓展活动营销渠道，报社今年还成立了传媒艺术中心，与各大拍卖公司联手，向艺术品交易领域进军，在5月举办了“2014年春季艺术品公益拍卖会”。报社携手书画界、收藏界、全国主流媒体联盟、企业及社会名流重磅推出。为扩大影响，报社利用媒体的品牌优势，推出了“红动五月”书画爱心拍卖特刊，并将特刊精准投放在各大广告客户及高档会所，邀请社会各界爱心企业、爱心人士参加拍卖会，结果拍卖会非常成功，社会效益和经济效益都比较理想。类似这种拍卖活动，报社将常年举办下去，争取两年内做出知名品牌。
3．主题营销。主题营销与一般的活动营销不同，它的时间比较长，往往需要开展几个甚至几十个围绕主题的活动，同时还需要不断地跟踪报道。为了严格将广告与新闻区别开来，合肥晚报社的广告经营中心抽调专人成立一个广告软文策划报道小组，具体负责。自去年下半年以来，报社先后与金色梧桐小区联合开展了“寻找奥黛丽·赫本”主题活动，帮助寻找“代言人” ；与中铁国际城小区联手开展“皖籍名人走进中铁国际城”主题活动；与文一房产公司联手开展“名仕入名门，妙手写文一”主题活动。
2014年下半年，合肥百货大楼将迎来55周岁的生日，为了把这个生日庆典打造好，创造更佳的营业额，百货大楼的有关领导4月份就赶到报社要求进行策划。报社的广告经营中心立即成立了“合肥百货大楼55周年生日”主题策划小组，由广告软文策划报道小组和商场的公关部共同组成，专门为这个生日庆典服务。这个主题确定了二三十项活动。整个营销以“劳模”为主题，开展全民争当劳动模范、学习劳动模范，邀请劳动模范来商场参观、演讲等一系列活动，到商场生日时还将出版专刊，隆重纪念。整个主题活动大幕从5月份渐渐拉开，一个个吸引广大市民参与的销售活动让商场人气大增，《合肥晚报》得到的广告收入自然源源不断地进账，双方皆大欢喜，合作更加愉快。
此外，报社非常注重广告的增值服务。一家福建企业来合肥投资建设茶叶博览城，为了帮助提高知名度，打开市场局面，报社先后组织开展了两次大型活动：一次是邀请国内主流媒体记者来合肥参观采风；一次是邀请投资商家乡的政府部门领导来合肥考察。报社的这番热情，使企业深受感动，连续在《合肥晚报》上投放了一二百万元的广 告。
资源有限，创意无限。报社时时根据市场的需求，找准市场脉搏。新年时开展“百家房企迎新春跨年演唱会”活动；年中时开展“楼市中考评比”活动等，以排行榜的形式吸引众多广告客户。如今，报社上下建立了活动策划机制，要求新闻部门主要开展公益性活动，必要时请广告部门配合；而广告部门在遵守国家新闻出版规定的前提下主要任务是策划商业性活动。采编和经营部门都制定了活动的质量评估体系，每个月均由专人进行讲评、打分，年终时予以考核，实行奖惩兑现。
二、依托读者资源，打造服务平台
《合肥晚报》有上百万的读者群，为了充分利用这一庞大的资源，使其为报社产生更大的效益，合肥晚报社于2013年成立了业务拓展经营中心，主要负责新业务的开拓，由报社总编辑兼任这个中心的主任，并聘请一批懂经营、会管理、市场开拓能力强的职业经理人加盟。这个中心目前的工作开展卓有成效，以各种业务实行项目负责制的形式，分为公共服务、户外、新媒体等几大板块，每个板块具体由项目经理负责。
1．建立96511服务专线，吸引商家参与。《合肥晚报》于前几年向电信部门申请开通了96511服务专线，主要是向市民提供水、电、气、家电维修等方面的服务，规模较小。自去年起，96511把服务范围进一步扩大，把触角延伸到居民生活的各个方面，从家政服务到预约医院网上挂号、商场购买东西等，服务项目达好几十种。同时，扩大服务专线人员的队伍，对人员进行专业培训。并通过报纸、微信、客户端等渠道加大宣传力度，结果吸引了全市100多家企事业单位的积极参与。市民足不出户通过拨打电话就可享受到各种服务。如今，96511已成为合肥地区知名的服务专线。专线通过与各加盟单位合作，从中获取了可观的经济效益。
2．与商家联手代理销售商品。自2013年起，合肥晚报社与合肥地区的一些房产公司、汽车销售公司签约，利用报纸50多年的品牌优势和市场影响力，帮助代理销售房屋、汽车，每交易成功一笔，则由商家按比例予以奖励。一年多来，报社已增加了上千万元的收入。今年3月份，报社又与阿里巴巴公司签约，涉入电子商务领域，这又为报纸转型发展创造了机遇。下一步报社还将把代理销售范围进一步扩大。
3．建立户外销售平台。目前报社已与民航、公交站台、汽车站、火车站等公共地域建立了合作关系，建立了民航VIP客户服务平台、公交查阅便民网等等。
与此同时，报社今年在全省媒体中率先开通了《合肥晚报》官方微信，成功地在《合肥晚报》和年轻人之间架起了一道桥梁。“五一”报社举行的大型楼市推介会和汽车展销会期间，在滨湖国际会展中心的入口处，每一个入场的参观者都会在展台前驻足，继而掏出手机扫《合肥晚报》官方微信的二维码。“五一”假期三天，官方微信的粉丝数量激增2万个。从5月6日起，《合肥晚报》官方微信又在原有的基础上继续升级，推出的内容更加丰富，除了为合肥市民发布最新、最有意思、最有看点、最有争议的新闻，辅助报纸发布新闻之外，还要利用微信的文字、图片、视频、声音等多种表达形式，满足读者对于深度报道的需求。其中，官方微信的四大核心功能：毫大事、微评论、我参与、赞空间率先上线，更多有趣、好玩使用的功能模块也陆续放出。这又将创造一个新的经济增长点。（作者是合肥报业传媒集团新闻研究院院长）
