文/本刊记者 沈瀛 孙珺 刘海丽 陈信丞
从互联网时代到移动互联网时代
社交平台一直在以新的方式连接人和人的关系
搭乘这股科技风潮的企业
也找到了连接品牌和消费者关系的新平台、新机会
社交营销在中国已经走过五年
有迷思，有实践，有彷徨，有方向，有瓶颈，有成功……
无论过去怎么样
现在的消费者、企业、社交平台，都已经和五年前大不相同
如何在彼此间建立更好的关系？
本刊希望透过深入浅出的四则运算——加、减、乘、除
帮企业厘清更符合当下情势的社交营销法则
社交营销如何获得更大回报？
新年将至，广告主们都在忙着确定新一年的营销策略和预算。但本刊建议，不妨先放缓脚步思考一个问题：如何才能让社交营销获得更大回报？再做行动。
从1971年人类发出第一封电子邮件开始，社交营销的大门就已经被打开。回顾社交平台42年进化史，每一次变革都让人与人之间的交流变得更简单、更方便。但企业与人之间，即品牌的社交营销却变得越发复杂。在中国，有的企业第一时间选择社交营销，凭天时地利人和成功站稳自己的一片江山。也有一些企业，投入大量的人力物力财力，至今依然反响平平。的确，从社交聆听，到社交管理，再到全民集体移动、信息普遍过载、水分与转化率齐飞、创意和效果都想兼顾的今天，社交营销正在发生深刻变化。
新年将至，广告主们都在忙着确定新一年的营销策略和预算。但本刊建议,不妨先放缓脚步思考一个问题：如何才能让社交营销获得更大回报？再做行动。我们不妨一起来梳理一下社交营销的策略——对谁说？在哪说？怎么说？说什么？哪些正确的事值得坚持，又有什么错误可以避免？对谁说？到2013年，1990年出生的孩子已经23岁，开始步入社会。从某种意义上讲，抓住年轻人的心，才能抓住未来市场。人人公司副总裁曹淼坦言：“艾瑞今年9月的数据显示，人人网90后用户比例超过半数，达到52%。在我看来，90后作为一个迅速崛起的消费群体，其消费观念、消费行为将改变未来的市场地位和潮流风向标。谁能赢得这一年轻的消费群体，谁就能赢得未来。”除了找对人，更要说对话。
在哪说？营销主阵地一定和消费者在一起。他们在哪？在移动端。如何才能让移动端发挥更大的效力？你知道吗？怎么说？每个人都是品牌传播者。但怎么说才能影响他们主动帮你传播品牌故事，甚至创造出让更多人喜闻乐见的好内容？你知道吗？说什么？看腻了鸡汤、语录、卖萌、刷屏的社交网民期待品牌对他们说些什么？你知道吗？单一平台的社交营销策略能够满足需求吗？除了能实现传播目标，社交营销如何促成购买？怎样组合更高效？你知道吗？社交营销的四则运算，告诉广告主我们的观察与思考。
社交+移动：不止是渠道
移动互联网时代，信息流动速度更快，品牌触达消费者的碎片时间更多了。UGC更容易在社交平台上被创造，社交口碑帮助品牌触达更多消费者。让移动成为营销的核心，而不是单纯的渠道，品牌将获得更大的营销回报。
西方人饭前祷告，中国人饭前拍照。智能化大潮下，中国人已经离不开移动终端——智能手机首当其冲，平板紧随其后。早在2013年1月，市场调查机构Flurry指出，中国已经超越美国，成为全球最大的智能移动设备市场。2013年11月，艾媒咨询发布的《2013中国移动互联网发展报告》再次刷新纪录，4.5亿的中国智能手机用户数，夯实了“手机是第一上网终端”的地位。
中国消费者在移动终端上折腾什么？
就在你阅读这段文字的时间里，由智能手机用户创造的“中国纪录”很可能已经被刷新——
平均6分钟看一次屏幕。
每天花22%的时间在智能手机上。
38%每天使用智能手机超过5小时。71%每天通过智能手机上网4次以上。
73%使用手机闹铃迎接新一天。95%先玩手机后入睡。
85%在公共交通上使用智能手机。
92%上厕所时使用智能手机。
每天，有1000人借助智能手机甜蜜牵手。同时，66%使用智能手机宣布分手。
中国是全球第二大App下载市场，并极有可能在2013年底被推至首位。
95%使用智能手机访问社交网络，50%每天至少访问1次。
90%使用智能手机观看视频，24%每天至少观看1次在线视频。
69%使用智能手机购买过产品或服务。
不止是围观，中国智能手机用户更爱创造和分享。
社交平台就是他们的创作热土。社交基因大数据（Genome）显示，2013年10月，人人网3.2亿用户仅在移动端创造的UGC（用户创造内容）多达4.4亿条。
但这显然不是全部。
三足鼎立的中国社交版图
中国社交平台相似的外表下，其实各有特点。微博、微信、人人，三足鼎立，撑起一张中国社交版图。
自诞生之日起，微博就凭其媒体基因引领风骚。它向人们提供了更快也更多的新闻与消息，在这片热土上，似乎每个人都有发言权。“谁的手机上没装过微博呢？”不同于强调平等交流精神的其他互联网产品，微博的传播更偏向单向流动：信息节点多为大V所把持，普通人的声音如果不经大V转发，很难传播开来。跟twitter相比，微博将评论和转发分开，更加剧了这一趋伊利大果粒：情人节“爱就大声说”势。这也就不难理解，在微信大热的2013年，“庭审”、“大概8点20分发”、“离婚”、“头条”，这些由名人明星把持的话题，让略显疲态的微博重新刺激了社交网民的眼球和神经，证明平台的媒体活力依旧。
“咱俩加个微信吧。”微信鼓励用户创造信息，而且更加私密化。这样的信息可以在某个特定的社交圈内迅速流传，但80%都无法突破封锁，传播到外部去。腾讯的解决方案是推出公众账号，并进一步拆分为订阅号和服务号。不确定是否从这一刻起，微信迎来了定位的拐点。从通讯工具到社交标配，从心灵鸡汤刷屏基地到自媒体集散地，从服务型营销洼地到互联网金融平台，再到谁也说不清只好总结为一句“你如何使用微信，微信对你来说意味着什么”。含着移动汤匙出生的微信如今推出了网页版客户端，不仅可以聊天，还能传送文件。看似重返PC，移动客户端却是目前登录网页版的唯一钥匙。
一直以实名制强关系占据中国社交版图一席之地的人人网，从2013秋季起猛打年轻牌。10月中国国际广告节，运用AR（增强现实）技术成功实现“人人跃上大屏幕”的娱乐和体育互动创意，如同人人客户端“发现群”、“创建群”的新功能，帮助兴趣广泛的用户轻松找到附近同好。11月金投赏国际创意节，年轻范儿创意秀“人人快闪”、“人人姿态”、“人人斗秀”展现人人用户活力、多样、有才的年轻魅力，连同“不停摆”、“不设限”、“不留白”的年轻体文案尽展年轻光芒。12月，“懂你的人在人人”的广告，高调现身电视台、电影院、视频网站、户外、楼宇、平面及社交网络……高调宣告“懂你的人在人人，人人最懂年轻人”。随之问世的“新版人人手机客户端”强化了手机聊天功能，满足年轻用户随时随地旺盛的聊天欲——传统的一对一聊自然不在话下，群聊、用语音聊、发图片聊、PC+Mob互通聊，和所在地附近的人甚至附近的群一起聊统统满足。
社交平台深入洞察并满足用户真实需求，希望真正吸引并留住他们。被宠坏了的中国社交网民也已经习惯了平台方的自我刷新。那些相信社交营销价值的企业，注定要与平台共进退。
让移动成为社交营销的核心
移动终端是各类媒体的流转途径、是UGC的起点和传播站、是线上和线下的枢纽、更是消费者购买决策分析的要塞。社交平台天然的UGC创造环境与分享行为，结合移动互联网随时随地收发参与的特性，成为新时代的营销沃土。人人公司副总裁曹淼表示：“没有Social，Mobile显得苍白；没有Mobile，Social的内容与传播无异折翅。借助社交移动终端，品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境”。
艾媒咨询预测，2013年，中国移动互联网市场产值将达到1650.4亿元，同比增长94.1%。即便如此，中国广告主在移动营销上预算的倾斜度，依然远低于他们对移动营销创新的重视度。曹淼：“我们看到，移动营销趋势已经发生质变：移动终端已不再被单纯视为一个渠道，而是整体营销策略的发想起点与核心。”移动营销可以随时随地参与的特性，以及串联“知
