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电视营销利器:节目与品牌的捆绑营销

时间:2013-3-29 13:43:00 来源:网友

  在这个泛媒体、泛娱乐、泛营销的时代,真正有质量的娱乐营销依然属稀缺资源,而娱乐营销更非简单的冠名与赞助。优质节目和强势企业品牌的绑定本身将成为中国电视行业营销发展的趋势。而成功的捆绑营销,可以用最短的时间在消费者心中提升品牌并有力促成销售。

  立白洗衣液、加多宝凉茶等都是娱乐捆绑营销的典型案例,他们是如何进行捆绑营销的?捆绑营销在操作上又应该注意哪些要点?

  理念捆绑

  品牌的捆绑,理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广,一方面提高知名度,一方面提升品牌。《我是歌手》节目元素和立白品牌结合,立白与《我是歌手》的契合点是实力。借用这个活动让消费者感受到品牌的实力。

  节目元素捆绑

  立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益,还有联合logo的使用权。立白方面参与节目与企业元素如何与节目结合及设计。此外,立白还专门派人出人员参与《我是歌手》节目内容的讨论,堪称2013年初最积极的电视节目冠名商。

  宣传捆绑

  在节目播出的同时,立白打造了一个综合性的营销平台,从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都紧密配合,而《我是歌手》节目则是这个整合性营销平台的切入点和引爆点。立白进行了线上多媒体的整合传播,包括电视、网络、户外等,同时线下也开展了全面的营销推广,包括卖场、大篷车活动等,目的就是在助力节目的同时借力节目,实现双方共同发展。

  促销销售捆绑

  《我是歌手》节目播出期间,北京、上海、广州各大公交站和地铁站台上出现了大量《我是歌手》的宣传广告,这并非湖南卫视将宣传造势打向重点城市,而是立白洗衣液自讨腰包所做的宣传。据了解,单在广州市,立白就投放了近200个公交地铁站台广告,以及数十场下线活动,并在全国所有的卖场播放宣传片。

  理念捆绑

  加多宝凉茶与《加多宝中国好声音》共同具有原滋原味、正宗的品牌内涵,这是加多宝凉茶与中国版《THE VOICE》的结合点。《加多宝中国好声音》秉承了《THE VOICE》正版的原滋原味,严格按照节目版权手册制作节目,并接受版权方派专家现场监制,与“山寨版”有本质不同,正宗好凉茶与正宗音乐可以说是异曲同工之妙。

  节目元素捆绑

  “正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶中国好声音……”浙江卫视知名主持人华少的这一分钟“贯口”,以47秒说完350个字的广告词,不仅引发了公众挑战最快语速的热潮,也使得广告词中提到的公司,更加的让人耳熟能详。

  宣传捆绑

  加多宝在与中国好声音的合作中,并不乐享于其“项目投资人”的地位,而更是很好地诠释了“项目合伙人”的身份。从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,加多宝实际上是一个参与者、一个合伙人。加多宝通过其无可比拟的终端推广能力和各种资源的整合能力,以电视+微博+网络推广+终端推广,将各方资源充分整合。

  促销销售捆绑

  浙江卫视是一家媒体,线上是其强项,但线下则是加多宝的强项。而只有把双方的强项结合起来,影响才会最大程度地得以发挥。这种从上而下的执行,也促成了“正宗好凉茶、中国好声音”。加多宝中国好声音完整、立体式的推广模式,其成效也是显而易见的。从《中国好声音》栏目开播以来,加多宝便充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起,开展了10余场推介会活动,并利用自身的资源,将加多宝中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道。

  捆绑营销的注意点

  总体来说,实行捆绑营销对广告主以及媒体来说都是一大考验,需要有全新的运营模式和深厚的营销功底。例如:独特定位——品牌理念和节目理念相契合;互动营销——调动观众参与;新媒体营销——展开微博活动、软文传播;情感营销——真情故事塑造不同个体;公关策略——多层次、多角度的口碑传播;商业模式——整合各方面资源,进行利益捆绑等。一般有以下几点需要注意:

  1.选择合适的捆绑时机

  对处于快速成长和畅销状态的产品,它不存在营销困难,因而捆绑的含义是有限的。只有当产品处于结构变革和竞争激烈的市场时期,这时采取捆绑营销模式才有利于增强竞争力,实现捆绑各方的“共赢”。

  2.明确各方核心优势和资源

  只有在某些方面拥有核心优势的企业,才能成为联合捆绑的对象。而且,各方的资源互补性和共享优势越强,其结成共生关系的营销效力就越大。

  3.估算实施营销方案所需的成本和预期的收益

  只有在实施捆绑营销的额外的收益大于额外的成本时,捆绑营销方案才是可行的。因此,企业应详细估算捆绑联合需要付出的额外成本费用。

  4. 加大产品创新,开拓新品类

  产品是营销的基础性要素,也是最根本的最有持久力的要素,它才是赚钱的工具。你在天上无论做得多么轰动,最终都要落到地上、落到卖产品的销售上,这是根本。捆绑营销带来的轰动的事件效应加上品牌主优势的执行能力,如果配合一类更具产品力的新品类就会更好。夯实产品基础是磨刀不误砍柴功的正道。

  5.组建超级终端,无缝铺货

  高调的宣传已经达到了塑造品牌的目的,接下来面临的就是销售渠道的巩固。无论营销、宣传手段如何,最终的目的还是要卖掉产品。在超级大传播下,品牌主需要从以大卖场为主销售渠道,快速向社区、街边便利店拓展,加大分销深度和终端广度,让产品和终端宣传铺到每一个角落。

  6.更紧密结合事件营销,宣传与促销结合

  捆绑营销时,事件营销要落地。广告主以往在事件营销中落地的大多是产品信息和活动信息,这些是必须的,但还可以更进一步,要多一些临门一脚的动作,不能让球在门口转悠,要增加前锋,要往里踢,促成消费者的购买行为。


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