日前，一位消费者向记者反映，他国庆期间在网上订购必胜客产品后遇到支付问题，向公司询问时才发现，原来自己从网上购买的必胜产品并非出自必胜客(门店)餐厅。
实际上，必胜宅急送和必胜客欢乐餐厅是百胜旗下的两个姊妹品牌。虽然必胜宅急送在中国市场已有10多年的发展，但很多消费者并不清楚自己通过电话、网络订购的产品来自必胜宅急送，而非必胜客欢乐餐厅。
有营销专家对此表示，在品牌建设之初，必胜宅急送借力必胜客品牌发展优势，能够在短时间内获得消费者的认可，这是非常高明的营销策略。但是，当品牌相对成熟以后，应该对品牌作出明确的区分，否则一旦衍生品牌出现问题，或者由于消费者对二者不能区分而造成质疑，将会殃及另一品牌。
此“必胜”非彼“必胜”
上述消费者表示，自己及家人多次通过网络或电话订购必胜客，一直以为是欢乐餐厅的产品，一直不知道外送产品和在餐厅吃的来自不同系统。
对此，必胜客方面在回应记者采访时明确表示，必胜宅急送“专门提供美食外送服务，有单独的门店和菜单，与必胜客欢乐餐厅不仅服务模式不同，两个品牌在产品构成上也有较大区别”。必胜宅急送除保持和必胜客欢乐餐厅之间的牢固纽带，借助后者在比萨和其他美食上的优势外，还推出了多种中式和亚洲风味米饭、米线类以及诸多中式配餐。
但记者发现，二者关系十分“暧昧”，在百度搜索输入“必胜客”，就会出现“必胜客网上订餐”、“必胜客官方客服电话”、“必胜客宅急送网上订餐”等结果。有业内人士认为，这容易对消费者产生误导。
“尤其是必胜宅急送和必胜客产品非常相似，这也使得消费者对二者的认知非常模糊。很多消费者之所以点必胜宅急送，就是以为其和必胜客是一样的。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示，因为比萨、意大利面等食品并非消费者日常重复性食用的饮食，因此消费者敏感度不是很高，即使发现口感上有所区分也可能认为是餐厅在调整。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，必胜客在消费者教育方面没有说明白，有借势和打擦边球的嫌疑。
借力营销是把双刃剑
高剑锋向记者表示，现在还有一部分消费者无法区分二者的区别，必胜宅急送借力必胜客品牌进行推广，这有利于新品牌的建立，使得关联品牌能够较快地得到认可，在很大程度上帮助了必胜宅急送的品牌推广。
百胜日前公布第三季度财报显示，其中国区运营利润同比增长22%，销售额为20亿美元，占集团总营业额35.7亿美元的56%。
虽然百胜旗下的肯德基、东方既白都有外送服务，但是为何只有必胜客的外送服务衍生出独立品牌?李志起认为，这和必胜客现在业务发展的态势有关。
“肯德基是通过快速开店的方式获取利润，其市场占有率非常高，而且和麦当劳是直接面对面的竞争对手。守稳市场很重要，不会轻易改变其门店经营的主要形态。”李志起表示，而必胜客优势不是特别突出，业务板块不是很大，可以通过这种创新性的依托无店面销售模式来发展，能够在降低成本的情况下扩展市场。”
但李志起认为，随着产品普及面扩大和消费者的熟悉，应该还品牌本来面目，否则将来消费者质疑多了，反而会拖累其实体店的业务。“如果消费者不知道两个品牌的差别，对必胜宅急送的口味不认可，可能会以为是必胜客(欢乐餐厅)品质的降低。”
记者了解到，在必胜客美国市场，也有类似的小型业态门店，取名DelcoLITe，其开店面积和成本都是普通门店的一半，主要经营递送和外卖业务。(作者：王霞 )
