中国的地市级城市乃至一些发达的县和县级市的街头经常出现相似的一幕，在商业街上，李宁或安踏，或是其他运动品牌的专卖店占据着人流量最多的地段，不到100米的距离可能有两家甚至更多相同品牌的运动用品专卖店。
过去10年，正是倚仗大量开店的策略，国内运动品牌在国内二三线及以下城市不但生存了下来，而且越做越大，颇有“农村包围城市”的气势，李宁的收入规模更是在2009年超越跨国运动用品巨头阿迪达斯，坐上中国运动用品市场老二的位子，与老大耐克的实力相比也难分伯仲；不过盛况之后，国内运动用品企业在中小城市的“黄金时代”也逐渐走向终点。
一位服装行业的资深人士认为，此前中国的运动用品品牌屈指可数，现在的运动品牌数不胜数，上市的企业比比皆是，已经走进一个开始整合的时代。
运动用品市场观察人士马岗认为，过去五年是中国体育用品业最好的五年，短短几年里，李宁和安踏的业绩增长强劲，而它们背后的跟随者，中国动向、特步、361度、匹克等，业绩亦相当夺目，2009年，李宁、安踏、中国动向、特步、361度、匹克等企业的业绩加起来就接近300亿的销售额，约有600多亿的零售规模，约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍，短短的五年，中国体育用品行业呈现爆发性增长的特征。
二三线及以下城市门店数的增加是上述国内运动品牌业绩增长的“王牌”之一。2004年，李宁公司在香港上市，当年的营业额为18.8亿元人民币，店铺数量2887家；2009年，李宁公司的收入达到83.9亿元人民币，李宁品牌的店铺数量猛增至7249家。安踏2007年在香港上市，当年营业额31.8亿元人民币，门店数量4716家；2009年，安踏营业额增至58.7亿元人民币，门店数量增至6591家。
李宁公司、安踏还有其他国内运动用品企业的门店数2010年还在增加。国内市场究竟能开多少门店？匹克CEO许志华乐观估计，单个品牌开1万家门店数量是有可能实现的目标，但实际上，国内运动品牌在扩张门店数量的问题上已经提前“撞线”。
马岗说，2010年，李宁计划门店数量达到7900家，而安踏、特步、361度、匹克等品牌的门店数量亦将突破7000家大关。门店数量的增加，业绩亦随之水涨船高。根据既有资料测算，国内体育用品品牌门店平均增长速度约为10%，而销售业绩的增长速度约为20%。
目前，国内体育用品品牌的网点有70%布局在二三线城市，我国有地级市280多个、县级市370多个、县1600多个(包含自治县、旗、自治旗、特区和林区)，再看看体育用品的零售店铺数量，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合阶段。
一位业内人士认为，运动用品市场即将进入整合的依据是，他所在的企业2009年在国内多个二三线城市买下了一些位于核心商圈的商业地产，目前这些商业地产的价值已经翻番。这意味着扎堆在国内中小城市开门店的运动用品企业房租或者购买商业地产的成本将翻一倍。
在四川的一些地市级城市，一位正打算开新店的业内人士感叹房租已经超过1平方米1万元关口，房租每年在以20%左右的速度增长，开新店赚钱的难度越来越大。
马岗表示：“目前县级城市、地级城市的零售市场，‘黄金口岸’（优质铺面）有限，经过各大品牌对资源抢夺式的炒作，租金被抬高到品牌难以承受的地步，新开店目标自然很难达成，渠道整合的速度自然加快。2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的五年规划，均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈，毫不夸张地说，国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。曾经，得渠道者得天下；未来，失渠道者失天下。”
