作者：陈士信
品牌策略往往依托于公司战略。
2010年或更早之前，李宁公司发现品牌存在一个明显的问题——实际消费群体中年龄偏大的比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目——“ZIBA项目”，该项目把“李宁”品牌的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，其后被错误地提炼为“90后李宁”。
李宁公司希望通过品牌重塑，进行消费群调整，让品牌形象鲜明。最有效、直观的方式，就是换标，于是2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动。
当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时，或调整品牌自身、或调整消费群，促进品牌定位、形象清晰，李宁进行了勇敢的尝试，值得肯定与尊敬。
以显著、易识别的文字符号、图案等视觉符号构成的标志，是品牌核心的外在呈现，是品牌资产和价值的重要承载者之一，它甚至是一个公司实力与公众形象的代表。
更换LOGO事关战略决策，企业应当慎之又慎。近几年来，国内纺织服装行业主流品牌都频频上演换标大戏。比如，男装行业的代表——杉杉、利郎、劲霸等品牌，体育用品行业的领跑者李宁也于2010年正式换标，还有雅戈尔在标志视觉上重用英文部分，361度以 “361°”为核心等等。
把视线投向更广阔的领域，百事公司、苹果、BP石油、雪铁龙汽车、联想集团等，它们在几十年甚至上百年的发展中，启动多次标志更换，其中百事可乐、雪铁龙汽车的标志更新分别在十次以上。
换标将对一个品牌、一家公司产生巨大而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面。
其一、传递品牌新形象、新理念、新战略，并往往伴随新产品导入。
换标作为企业的战略行动，一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司，中国企业的品牌建设起步晚、发展历程短。在经过20-30年的积累之后，不少企业希望对原先相对“单薄”的标志进行一次升级与提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师，设计大气、醒目、美好的标志，提升品牌形象。标志是消费者最容易辨认的事物，而新理念、新战略，消费者一般比较不易感受到变化，通过更换标志一并传递新理念、新战略，是比较好的一种策略。早几年，肯德基的全球换标也刚好踩准了中国市场变革的节点，支持了其“立足中国、融入生活”、“为中国而改变，打造新快餐”的新理念。2009年，雪铁龙全球换标，其中国合资公司的负责人就表示，“换标只是一个形式，而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入”。
其二、让品牌保持新鲜，更时尚，与时俱进。
事实上，品牌标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步，消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期(较长时期)进行更新，以迎合消费者的审美与需求变化，保持品牌新鲜感与活力。
其三，换标对品牌、对公司存在较大的风险。
风险之一，新标志的低知名度、认知度，需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，消费者不认可、不接受。一旦出现此类情况，企业的销售就会受到影响。在国内体育用品行业不景气的大背景下，由于业绩下滑，李宁换标就受到了广泛的质疑。
