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新品推广常见的几个误区(2)

时间:2012/3/21 13:21:00 来源:网友

  3、K酒在当地已经运作12年之久,价格适宜、口感清淡,深受当地居民的喜爱。而推出的新品在别的区域市场取得了不错的业绩。

  JG公司的王总是以白酒代理起家的,运作白酒已经二十多年,经验丰富,人脉广。这次的新品推广,一方面是自己有着丰富的运作经验,另一方面是厂家许诺给予优惠的价格和促销政策,王总决定大干一场,做好产品推广。可经过二个月的产品铺货,王总发现终端退货的情况越来越严重,难道是产品的质量有问题?王总决定亲自去看市场。

  1、JG公司所代理品牌主要是低端产品,价格普遍在20元以下,而这款终端产品的定价却在45元,消费者一时间难以接受。

  2、销售渠道有问题,王总一直走低端产品路线,而销售终端所售卖的产品也是一个销售稳定的产品,由于新产品刚上市,价格又居高,所以终端不愿意接受。

  3、产品大面积铺市,不断的退货导致了销售人员积极性不高,产品销售也越来越差,导致退货也越来越多。

  可以看出,这次的新产品推广是失败了。做惯了传统流通渠道的王总怎么也想不明白,为何会失败。主要原因在于他没有对市场进行详细的调查与分析,而盲目进行铺货。也就是说他没有进行对消费人群进行分析,包括购买力的分析、消费心理分析、购买地点分析,这是他之所以新品推广失败的原因。

 【误区三】只铺货,不回款

  【案例三】老吴是安徽H县的休闲食品经销商,从事商业经营已经二十余年,真可谓老谋深算。这不,该县虽然只有80万人口,但老吴的年销售额却在600万之上,而且以5%的速度增长。安徽自古是经商观念极强的省城,虽然经商的人才很多,但老吴总是能技高一筹,事事抢占先机,赢得了市场。而在某一次的新品推广上,老吴却栽了跟头,另人深思。事情的起因是这样的:老吴代理某知名熟食面包已经十余年,因为厂家倡导深度分销要缩小其的销售区域,尽管最后因为种种原因没有实现,但老吴却已经多了一个心眼,不能老是受厂家的掌控,所以经过1年多的考察和市场分析,老吴决定开发一个新产品,并亲自操作,希望能打开局面,以免受制于人。新的设备、新的厂房、新的办公室已经成立,老吴似乎看到了美好的前景。新产品生产后,老吴开始组织人员进行铺货,为能顺利打开市场,老吴开会时决定,铺货时可以允许赊销。随着时间的推移,铺货活动进入了高涨期,H县及外围市场的铺货率已经达到了80%以上,产品的赊销率也高达60%,尽管如此,市场的表现却令老吴大跌眼镜:产品动销率低、质量不稳定、客户抱怨得不到解决,最重要是货款回收难!因为长期收不回货款,新厂房也停止了生产,资金链开始断缺,最后老吴不得不终止了该项目。迄今为止,老吴一直想不明白,与厂家合作了数十年,厂家第一次铺货也是赊销(铺底),为什么自己铺货赊销却没有效果。

  以上案例说明了,铺货时回款的重要性。老吴这次的铺货不回款的教训是值得我们反思的,值得说明的是,虽然厂家铺货也可以赊销(我们俗称铺底,就是第一次进货可以不用给现金),但是厂家对于终端掌控具有可控性,对于信用管理具有一套安全措施。而老吴的盲目铺货不回款,在终端掌控能力差,信用制度没有建立并完善之前,失败是迟早的。这也是他失败的重要原因。

  【误区四】注重开发,忽视维护

  【案例四】杨老板是M省的Q啤酒总经销商,M省的啤酒市场潜力巨大,市场容量居全国前五名。在M省,Q品牌的年销量虽然只有15万吨,但对于领导品牌K品牌而言,却是一个令人不可小觑的竞争对手。Q品牌的主力啤酒品牌共5款,主要在中档档次以上,09年公司为丰富产品线,研究并开发了一款啤酒:在传统啤酒下引入茶味,成为了一款既具有啤酒味又具有茶香味的高档啤酒。而这次公司也下了死命令,新产品推广第一阶段销量必须达到4000万!杨老板是公司的元老级经销商,公司对其寄予厚望,不仅给他增加了人手,而且额外增加了许多促销赠品。在第一阶段铺货过程中,靠着专业的销售人员和良好的终端客情,新产品也顺利进入了市场,市场铺货率达到50%以上。高调的铺市活动引起了竞品K品牌的注意,并开始反击,签订渠道陈列活动。而此刻Q啤为了能稳定铺货率,加大了铺货的范围,随着铺货的范围加大,人员逐渐失调,市场维护不到位,终端表现差,进货终端拒绝二次补货,杨老板的此次铺货以失败告终。

  此次,杨老板的铺货失败主要在于注重市场开发,忽视市场维护。由于Q品牌进入M省的时间短,市场基础弱,群众接受正属于认知过程。竞品K品牌为反击,与零售终端签订渠道陈列协议,把Q品牌的这款啤酒从货架上赶了下来,终端表现差,与消费者接触少,自然动销率低,而终端老板拒绝二次补货也成为了必然。(作者 李晓年)


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