第二个阶段是从20世纪90年代中期至2001年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。
90年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。
在销售渠道上，1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深远的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达地区还是有活力的。
加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。
以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。
成熟期的品牌创新
第三个阶段是从2001年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。
进入21世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。因为康师傅乌龙茶的率先进入和有效促销，娃哈哈 “天堂水，龙井茶” 的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法则”的运用，在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。
紧接着2002年，中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮， 2001年统一在以汇源为代表的浓缩还原果汁的基础上另辟蹊径，推出了低浓度的鲜橙多果汁，将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创了先河，一举获得成功，众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 2002年果汁饮料市场异彩纷呈。康师傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫果园系列等，再次将果汁饮料的消费推向高潮。
这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新，经过第二阶段的市场发展和兼并、整合，行业巨头和著名品牌基本形成，如洗护用品有宝洁和纳爱斯；饮料有两乐、娃哈哈与统一、康师傅，市场竞争主要集中在几大巨头之间。
在销售渠道上，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行了渠道建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商进步；另一方面调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。
