保健食品逐渐走向品牌营销阶段
中国保健食品行业是最近二十年来最不注重品牌建设的行业之一。保健食品行业能够几十年或者坚持十几年的都并不多见，原因就是品牌建设不力，往往被保健品的一个产品概念所束缚，一旦这一产品进入市场衰退期退出市场，企业也跟着消沉来，甚至悄悄地退出保健品市场。
直到如今，中国保健食品行业还未能摆脱这样的困局。为什么会出现这样的困局呢?一方面，企业在取得某一个产品的成功时，迫于利益的考虑，无暇顾及品牌建设和品牌营销;另一方面，企业缺乏战略性，不具有战略营销的眼光就不可能形成强势品牌(续致信网上一页内容)资产。
历数中国知名保健食品企业，基本上都是一个产品提纲主力，品牌概念受制于产品概念，一旦产品退出市场，就意味着品牌也退出市场。中国最大的保健酒企业劲牌有限公司所生产的劲酒，目前来看，企业并没有推出劲牌的其他保健食品，据说其要推出劲牌饮料，但至今未产生市场影响力。中国最大的阿胶企业东阿阿胶闻名全国远销世界，可其闻名的恰恰是阿胶而不是东阿，显然企业对于东阿品牌的建设相当无力。最近颇为红火的碧生源因推出减肥茶和肠润茶而闻名全国，显然其可能注意到了品牌建设的必要性，但却没有真正形成品牌建设体系，更多的还是处于产品销售阶段，从目前来看，碧生源是什么?套用赵本山的小品用语，充其量也就是个品牌名，而不是名牌，显然碧生源想要走上品牌之路才刚刚开始。
隆驰欧比特首席营销策划专家利均认为，之所以中国保健品企业平均寿命比较短，无法形成行业内具有影响力的知名品牌，主要原因还是保健品企业的战略缺失和营销短视行为，抓住一个概念之后，拼命地在市场上掘取利润，忽视了品牌建设。所以我们才会看到，保健品企业基本上都是各领风骚三五年。
难于建立与消费者有效沟通机制
上世纪末，很多保健品企业尝试着走直销的道路，但由于将目标定位于取得销售业绩，而不是真诚服务于消费者，并没有建立起与消费者之间平等的信息共享和沟通机制，基本上没有取得的成功。随着国家对于直销的整治，绝大部分企业被迫退出了直销市场。
保健食品对于人体健康来说，有防患于未燃的感觉，它更多的是让消费者免于受到疾病的困扰，可以说是既不能当药吃也不能当普通食品吃。正是因为这一点，消费者对于保健食品的期望值也比较特殊，从而也就形成了比较特殊的消费人群，这类消费人群往往都具有一定的特殊消费心理——期望保健品能够成为健康的保护神，逐渐地整个社会都会形成这种对保健品的不正确认知。举例来说，本来保健品不是药不可治病，但是当某人食用了保健品之后，没有防止其得某种病，消费者就会对该保健品做出“坑人、害人、不管用”的结论。在这方面，人们甚至没有对药品的宽容大。当我们得了病之后，尽管吃了某种药，也不一定会肯定治好，或者按照期待的或者药品说明的时间好转。也就是没有包治好病的药，更没有包不得病的保健品，更别期待着保健品能治病。之所以有这样的社会认知，一方面，是源于长期以来人们对于保健品的错误认识;另一方面，是源于部分保健品企业长期夸大宣传在消费者心里形成的认识积淀。
营销策划专家利均认为，解决这一问题是保健品改变形象的最有效手段，而且也并难。从市场营销学上来说，企业往往都在进行整合营销传播，来保证与市场和消费者的沟通。保健品企业需要建立的是整合互动营销传播，通过建立这样一种机制，建立起企业与市场和消费者之间的沟通交流机制，改变过去企业主动进行营销传播，市场和消费者被动接受的局面。利均强调，整合互动营销传播最主要的核心之一是企业要具有强烈的以消费者为导向的营销理念，通过营销传播和市场营销活动解决消费者的问题和困难，逐步建立起消费者对于品牌和企业的忠诚，也能够让市场中的各利益体充分认识和理解品牌、产品、保健、功能等概念及其之间的关系。
结束语
中国保健品市场呈现逐年上升的良好势头，但远未走向成熟，同样，保健品市场营销也还有很长的路要走，需要业界人士做出更多的探索。
历史上，保健品利用其先天的功能优势大做文章，曾经取得了不小的辉煌，这也造成保健品行业市场营销不注重品牌营销、忽视营销战略、漠视企业责任等现象，导致中国保健食品市场一直处于相对落后的状态。不过，我们也相信，随着市场营销的探索和发展，保健品市场一定会后发制人，取得良性的发展态势，形成一批具有影响力和知名度的品牌
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