三、蜂产品,中国消费者既熟悉又陌生
从消费者的认知上看蜂产业,蜂产品是中国消费者熟悉的陌生人。
1、有常识无知识
中国消费者对蜂蜜认知度高,但是认知深度非常不够,在消费时几乎不曾想起。对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上。消费者对蜂产品有常识无知识,只知蜂蜜好,却不知更多,对蜂产品需求的迫切性不强。
2、有认知缺信任
对蜂产品有较深认知的潜在消费者,却对蜂产业缺乏信任。行业中假冒伪劣现象、功效夸大宣传令他们不安。2008年4月,国家工商总局公布蜂蜜产品食品监测情况,合格率只有54%。
3、细分不够,产品严重同质
蜂产业“产品没核,品牌没芯,消费没准”,消费以初级产品为主。需求没有深挖,市场没有细分,产品趋同一致。
以蜂蜜为例,就蜂蜜卖蜂蜜,而且绝大多数是纯蜂蜜,没有独特的诉求和特点,而国外蜂蜜产品消费形态多样,固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以满足消费者的各种需求。
我国蜂蜜市场长期在初级产品、低端消费上徘徊,利润不断受到挤压。
四、“蜂”起云涌,乱世变局
蜂产业是个古老的产业,可能正因为古老,所以一直守旧。目前的蜂行业就像改革初期的中国,整个行业的品牌营销水平滞后,消费者对天然营养保健品的需求走在了蜂行业前面。
在需求的拉动下,蜂产业“蜂”起云涌,乱世中出现了变局。
从单纯做产品到做功效。不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品,比如百花,其品牌价值只是单纯的蜂产品,近乎在卖白糖。蜂产品对营养健康的优势根本无法从品牌中体现出来。现在,消费需求的升级,反拉企业,促使新生代品牌知蜂堂等诉求产品功能功效,为蜂产业带来了新意。
从泛品牌到专属品牌。目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品,品牌个性不鲜明,品牌价值难以突出。颐生园的“仰妍”系列开始打破这一局限,走入女性养颜美容的专属系列。蜂产品功效众多,开发具有针对性诉求点的专属品牌,将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放,将市场放大。这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。