其一,站得稳。品牌定位不仅需要有与之匹配的产品质量做根基,而且要有扎实的消费者需求做基础。满足这两个条件后,品牌定位仍然要有销售渠道基础,唯有如此,品牌才可能在市场上站得稳。
其二,展得开。品牌定位必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,可以结合品牌实际拥有的各类资源,为其品牌定位找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的诸多支点。例如,世外茗源作为安吉白茶领域的领导品牌,其种植基地和制造基地气净土净水净,土壤质量高于国家自然保护区的土壤质量,引领安吉白茶发起“白茶娶妃”运动,率先推出“首天茶”品类,出资设计“首天茶”标志,免费供整个行业使用,并以“0元”的价格出售给“精神首富”,诸多活动都生动体现出一个行业领导者的品牌形象。
其三,收得拢。品牌定位必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股强大的合力,有效推动品牌的良性发展。
其四,伸得远。尽管品牌定位有可能在未来市场竞争中做微调,但品牌定位仍要能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能急功近利,“杀鸡取卵”,“焚林而猎”,“涸泽而渔”,丝毫不顾品牌的中长期利益。
其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌定位必须易于受众认知、理解和接受,能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的心理基础。
值得一提的是,信息爆炸的今天,消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以,在品牌和营销的世界里,没有时间去“追根究底”,只有“合乎情理的认知”,或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。
一个人的认知同样是很难改变,俗话说江山易改本性难移,讲的就是这个道理。因此,远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌必须从消费者的角度去认识定位,理解定位,为定位找到合适的词语来表达。
如何做品牌定位?
做品牌定位的最好方式就是:“标新立异”+“随波逐流”。
什么是“标新立异”?“提出新的见解,表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词,似乎有点儿“贬义”,但这却极其准确地道出了茶叶品牌定位的一个关键:没有差异化就没有真正意义上的品牌定位,也就没有竞争力强的茶叶品牌。
“标新立异”语出南朝刘义庆《世说新语•文学》:“支道林在白马寺中,将冯太常共语,因及《逍遥》,支卓然标新理于二家之表,立异义于众贤之外。”可见,最初并无贬义。