“喝口神醋，一查，卵巢囊肿没有了”“服用减肥胶囊，30天完美变形”“喝了营养口服液，就能多活一辈子”……面对这样的虚假宣传广告，你是否轻易相信过？近日，安徽省有关部门查处10起保健食品虚假违法广告，让笔者看了不禁感到触目惊心。
广告宣传是人们认知、购买商品的重要渠道。然而，在很长一段时间里，保健食品广告成为虚假违法广告的“重灾区”，夸大功效、宣传疗效的言辞屡屡出现，随之而来的各种推销手段更是套路满满，对消费者造成严重误导。尤其是大量“保健食品虚假宣传骗取老人养老钱”等极端案例的出现，使保健食品行业的社会形象每况愈下。此前，中国消费者协会发布的《保健食品消费者认知度调查报告》显示：“超六成消费者不相信所谓‘保健食品’广告宣传。”
近年来，工商和市场监管、食药监等部门采取了一系列措施强化监管，使保健食品虚假宣传现象在一定程度上得到遏制，但违法广告仍呈现屡禁不止的状态，成为社会关注的一个热点问题。
为消除保健食品虚假宣传这一顽疾，2017年7月，国务院食品安全办等9部门启动对食品、保健食品欺诈和虚假宣传的整治工作。从目前有关部门通报的情况看，经过半年多的整治，效果已经初显。不过这只是阶段性成效，要想根治保健食品虚假宣传痼疾，在笔者看来，还须下“猛药”。
虚假违法保健食品广告之所以滋生蔓延，原因是多方面的。笔者认为，客观原因是法律法规不完善或监督执法力度不够大，使不法分子有空可钻。主观原因则是受到经济利益的驱动，一些保健食品产销企业公然置国家法律于不顾，无中生有地编造或肆意夸大保健食品功效，直接宣传疗效，蒙骗广大消费者。此外，还有部分媒体为了获得经济效益，对保健食品广告审核抱着“睁一只眼闭一只眼”的放任态度，任凭虚假违法广告在媒体上发布传播。在此种情况下，广告主、经营者、广告发布者互为利益整体，执法部门对违法行为的追究和查处也存有一定难度，从而造成某些虚假违法保健食品广告的泛滥。
为彻底扭转上述局面，笔者建议，进一步加大对虚假违法保健食品广告的整治力度，尤其要加大“全覆盖”打击力度。除了严格广告审批和加强广告监测外，更要切断利益链条。只有切中要害，依法严惩，才能有效掐断保健食品虚假宣传的根须。目前，食药监部门对于虚假违法保健食品广告的发布主体、发布载体、广告运营商虽然没有直接的执法权，但其肩负着对保健食品产品本身的监管责任，完全可以通过产品监管实现对虚假宣传的“逆向监管”。因此，食药监部门要主动出击，采取“管产品堵广告”的办法，加强源头治理，对发布广告的保健食品厂家实行跟踪监督，增加检查频次，发现问题从重处理，并将违法违规行为记录在案，列入诚信评定体系。
工商和市场监管部门、食药监部门要按照职责分工，严格落实《广告法》《食品安全法》的有关规定，加强对重点广告主、广告公司、新闻媒体的监测和检查，把日常监管与专项整治有机结合起来；建立联合执法工作制度，形成打击虚假保健食品广告的合力，积极配合、及时沟通，建立相关案件协调、移送、查办和查处结果通报机制，并会同宣传、新闻出版广电等部门落实各项管理制度，强化保健食品广告发布环节的监管。
此外，应建立曝光虚假违法保健食品广告的经常性机制，使曝光工作常态化；对屡查屡犯的广告主及媒体严加惩处，直至依法责令其退出广告市场；对发布虚假保健食品广告情节严重的企业，责令其暂停产品销售。
