双十二电商大战已经开始向生鲜食品蔓延。在经历了去年的烧钱大战后，今年的竞争关键词则是”速度“。
今年双十二，生鲜电商领域动作不断，盒马鲜生与乳企推出鲜奶产品、天天果园提出29分钟送达……各方布局生鲜新零售背后都希望能够在速度上更胜一筹。长期以来，一直被认为有着万亿市场规模且消费高频的刚需行业生鲜领域，生鲜电商却迟迟无法打开大局面。生鲜新零售天生需要解决的，就是如何在这个高频、刚需的行业成为高频生意，这是生鲜电商过去十年发展未曾解决的问题。
市场调研机构尼尔森的报告显示，中国生鲜电子商务市场或将在未来三年内呈现出爆发式增长，2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。而目前，生鲜食品在我国的电商渗透率则只有约1%。
天天果园总裁徐晓峰接受第一财经记者专访时表示：“生鲜电商行业经过一段时间的反思和摸索，认识到生鲜消费需求具有高度即时性特征，因此，我们提出29分钟内送达的理念。至于为何是29分钟，因为29分钟没有达到半小时，在用户心理上还属于时间较短的分钟的概念，另一方面，这也是目前生鲜电商能够达到的极限时间。”
盒马鲜生曾提出半小时送达的概念，如今天天果园又提出了29分钟送达。徐晓峰坦言：“从手机下单到送达要控制在29分钟以内，刚开始做的时候并不容易，我们也担心消费者是否会买账，从今年双十二的销售数据看，率先实施29分钟送达的上海区域订单量同比增长305%，也让我们坚定了做这件事的信念。”
此前，生鲜电商都在大手笔扩建冷链物流体系，然而，高额的物流成本，以及缓慢增长的用户数，让不少生鲜电商在烧光钱之后被迫倒闭或被收购。
随着行业发展，生鲜电商仅仅靠搭建冷链物流是不够的，还需要在时间上满足生鲜消费的即时性特征。
尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》调查发现：30岁左右白领是在线生鲜产品购买主要消费人群，生鲜网购消费者平均年龄为33岁，八成以上已婚，学历较高(81%为本科及以上)，平均家庭月收入高达1.9万元左右，以公司白领为主。
“超过80%的新生代对‘现场感’和‘即时体验’深感兴趣，因为这些体验帮助他们完善和定义自己的‘人设’。”天天果园创始人、CEO王伟如是说，新生代们消费者一旦有了购物冲动，就希望马上拿到商品，而这与大部分电商的配送时效产生了矛盾。
于是，生鲜电商掀起了一波建设线下渠道的风潮，希望打通线上线下，借助线下门店给消费者带来产品体验的同时，又可以实现方圆数公里内的快速配送。
有了线下门店固然可以大大缩短配送时间，但要让时间够快并不仅仅靠线下门店。不止天天果园盯上了“速度”，众多其他生鲜电商也纷纷打出2小时甚至1小时送达的口号。但要做到这样的速度，如果没有一个完善的业务模式布局，很难实现。
王伟向记者表示：“天天果园的解决方案是创立了‘由线上到线下’的业务模式，通过速度的质变来弥合与重塑体验。主要表现在，其在全上海区域大力开设线下社区生鲜店，配合升级的近距物流和运营，提供29分钟内送达配送业务，方便用户更近距离体验生鲜消费。预计2018年中旬，社区生鲜店将服务上海10000多个居民社区。届时，29分钟瞬时达业务将覆盖市区80%的地区。”
