从今年夏天开始，娃哈哈富氧水不见了，康师傅饮用矿物质水不见了，以往打着冰川水、蒸馏水、离子水各种“概念”旗号的“熟脸”也都消失了。这是因为去年5月24日，包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》“出炉”了。新国标要求，包装饮用水的名称应当真实、科学，不得用水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水。除了天然矿泉水有另行的国家标准外，以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，即不是纯净水的就归结为其他饮用水。其中关于水名称的规定已于2016年1月1日起实施。
新国标颁布以来，各大品牌陆续“撕名牌”贴新标。娃哈哈富氧水，更名为”氧世界包装饮用水”；屈臣氏蒸馏水、屈臣氏矿物质水，也已更名为”屈臣氏饮用水”，新包装产品自去年11月起已陆续在市面上架。更早换上新名牌的康师傅，旗下的矿物质水产品则更名为“康师傅优悦包装饮用水”。
瓶装水不能玩概念，玩什么？
在超市里，各种品牌的饮用瓶装水都是无色无味，价位却从1元到十多元不等，这是为什么？
“瓶装水无法实现内容感官差异化的创新，只能以概念提升附加值。”营销专家陈玮认为，这也是为什么市场充斥着矿物质水、富氧水、小分子水、功能水等形形色色的产品。也因为概念价值、市场定位的差异性，因此市场上既有低价占市场的纯净水，也有玩概念提升产品虚拟价值，最终卖到十元左右的活化水、小分子水等等。
当然，在饮用水新国标实施后，这样的市场现状正面临着一场大变革。
矿物质水忙换装
饮用水新国标自去年年底出台，其中规定包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名，并已于今年1月1日起执行，这直接引发了市场上一部分瓶装水品牌的换标潮。
先是2014年可口可乐旗下瓶装水品牌冰露，推出了包装造型更时尚的纯悦水以后，就开启了瓶装水的“悦”战——去年4月康师傅刚把瓶装水品牌更换成优悦，接着5月达利集团又推出了瓶装水的升级产品净悦纯净水……
另一方面也因为“当前中国饮料市场增长趋势放缓，而瓶装水市场却大幅度增长。这表明瓶装水正处于一个高速上升趋势。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉记者。
但从市场层面分析，纯悦、优悦、净悦们尽管背靠大品牌企业，换上新装仍然不能改变普通饮用纯净水长期以来在市场上呈现出低端、渗透型产品的形象。“康师傅纯净水是国内瓶装水销量最大的单品，在华东市场有二十多亿元的销量，但经销商运作这个产品基本没什么利润。”武汉盛昌商贸有限公司总经理张文企称。张文企是康师傅在武汉江南区的BC类经销商，目前他手上的康师傅产品年销量已经过亿元，但他一直称自己是康师傅的配送商，产品没有什么利润，但“我们能通过康师傅瓶装水产品搭建起自主的配送网络，然后为运作自有品牌服务。毕竟康师傅对于流通渠道的掌控非常完善，经销商只需做好配送与周转，可以腾出更多精力推广一些利润型的新品。”
至于可口可乐的冰露，这样一个在业内以完善协销网络著称的品牌，其经销商运作纯净水产品的心态和动机与康师傅经销商大致无二。
相对而言，净悦作为达利矿物质水的升级版，其品牌力不及上述两个品牌，但据经销商反馈该产品终端价规避了与两个大品牌的直接竞争，价位很可能定位于2.5元-3元的价格区间。
“也许这款产品将成为达利的试水产品，逐渐从中低端的瓶装水市场向中端甚至中高端市场运作过渡，未来再顺势推出矿泉水或其它更具附加值的瓶装水产品。”朱丹蓬对此分析。
3元水商机凸显
新标准规定，今后除矿泉水、纯净水之外，其它瓶装水一律归类为“其它饮用水”。以销售天然水、山泉水为主的“大自然的搬运工”农夫山泉一度被舆论视作此次国标新政的“改造对象”。
“归类和更改名称并不是一回事，天然水、山泉水将归类于其它饮用水，但不要求更名为‘其它饮用水’。”农夫山泉对外公告称。
“除了矿物质水可能存在误导而确定需要更名外，天然水等是无需更名的。”有业内人士如此分析。
农夫山泉将继续在2元价格带的瓶装水市场上飘红，但他们也没有忽视此次饮用水新国标为另一个包装水种类矿泉水带来的利好消息。
“未来，市场上不再有矿物质水这种擦边球产品了，这实际上为矿泉水的崛起扫清了一个巨大的路障。”陈玮认为，一直以来，2元以下价位的纯净水、矿物质水构成了小包装瓶装水90%以上的市场主体，也导致消费者对矿泉水、矿物质水这两种不同属性的产品在认知上的混淆。
天然矿泉水的生产成本，显然远远高于普通的罐装饮用水，但由于以往监管缺失、国标不明确，“导致不少厂家直接在自来水中使用一些矿物元素的添加剂，这让普通的消费者混淆了‘矿物质水’和‘矿泉水’之间的区别。”陈玮认为，同时仅仅炒作概念，滥用添加剂，就纷纷摇身一变、卖出天价的饮用水市场也成了鱼龙混杂的代表。“典型的例子是诸如富氧水、蒸馏水等很多忽悠人的概念炒作的产物，价格都扶摇直上，比普通瓶装水高出了数倍，甚至数十倍。”
这种市场乱象让瓶装水主流市场割裂为1.5元以下的中低端纯净水市场与2元的天然水市场。而成本偏高的矿泉水产品则游离在5元以上的小众市场。
“3-4元的瓶装水市场已经出现了市场空档，这是瓶装水企业最后占位的机会，这次新国标的实施也助推了这一价格带产品的崛起。”四川冰川时代矿泉水经销商田维军称。
比如，农夫山泉在去年年年初悄然带来了两款来自长白山矿泉水源地的矿泉水新品，一款是定价4元的运动装，另一款走商务高端市场的精品路线，并已经分别在全国市场铺货、线上电商渠道销售。
“水战”高端有难度
营销专家蒋军认为，新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场，这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的，通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。比如，去年年初，农夫山泉连推三款新品，有一款售价高达40元。“其实仍属于概念上炒作，因为在消费体验上没办法给消费者区隔40元的水与2元的水有什么不同；其次从性价比来说，高端水与普通水没有鉴定好与不好的标准，在没有标准的前提下，很难形成高端水的心理价位。”
肖竹青也认为，仅靠广告轰炸消费者并不买账，很多产品一直在渠道里流通，很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”，实际概念炒作也是比较虚，并没有核心的支撑点，铺货能力一般。一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到遏制，高端水价格随之下降。比如，去年9月，一直定位“高端水”的恒大冰泉宣布全线降价，零售价格直逼“腰斩”。“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的产品都将受新国标影响，可能被淘汰出局，行业兼并重组已成大势。”
除了新国标这道“紧箍咒”，下滑的经济形势和降速增长的行业环境，加速行业洗牌。“2015年重点企业下滑并两极分化，中国饮料行业将迎来发展过程的转型和升级。”中国饮料工业协会理事长赵亚利指出。
“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响，而可能被淘汰出局，未来竞争将更多地体现在品牌价值上。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，经过五六年的市场洗礼，水企开始回归到正常的毛利水平，扎扎实实做品牌做市场成为他们的经营理念，能够做好这一点的，自然会获得市场回报。在互联网时代，就是“信任经济”时代，水行业将逐渐告别“玩概念”营销，应该聚焦如何提高消费者对品牌的忠诚度，增强消费者对品牌的认同感，才能形成自己的市场优势。
商业营销与公众知情权的博弈
饮用水新国标对瓶装水的命名要求“规定包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名。”
“新国标之所以要在名称上严格规范，就是要让消费者看明白产品背后的本质。”媒体人舒圣祥从消费者角度如此定义饮用水新国标的价值。但事实上，仅仅是去概念化的名称规定对提升瓶装水市场的透明度效用仍是有限。
“看看现在某些大品牌的做法，把以往名为‘富氧水’的瓶装水，改名为‘氧道活性含氧饮用水’、‘富氧弱碱性饮用水’。试问，这和当初“富氧水”的叫法相比，除了更长更拗口之外，到底有多大区别?”某业内人士指出，在新规面前，仍然有不少企业在法规的边界打擦边球，轮番推出各种营销性的“吹嘘”新招。
“概念水大打概念的目的只有一个，那就是卖更高的价、赚更多的钱。”舒圣祥总结，要在名称上直接封杀厂家概念忽悠的可能，知易行难。“倒不如直接要求厂家标出水源性质，A类是天然矿泉水，B类是普通天然水，C类是城市自来水——如此一来，一目了然，厂家再玩多少概念猫腻，恐怕也难骗到消费者了。”
由此看来，饮用水新国标的市场净化之路，道阻且长，行业自律与消费培育工作并进齐抓，才是新国标最终落地的真实意义。
