过去的2015年光明乳业的日子并不好过，该公司的体量不仅比伊利和蒙牛两大竞争对手小，营收也出现了6.18%的下滑，净利润则下降了近27%。与之相反，伊利的营收和净利润取得了双位数高速增长，而蒙牛虽然营收同比下滑2%，但净利润同比微增0.7%。乳业三巨头中，为何光明乳业会是一张最差的成绩单？
产品结构单一
光明乳业去年业绩的不景气与其产品结构单一有关。
4月19日，光明乳业对外递交了其2015年的业绩答卷，营收和净利润双双出现了下滑。其中营业收入为193.73亿元，同比下降6.18%；归属股东的净利润同比大幅下降26.66%，为4.18亿元。这是光明乳业自2009以来，第一次营收和净利润出现下滑，过去7年里这两项数据均呈现高速增长态势，其中有6年都保持着两位数以上的增长。
而随着业绩出现负增长，光明乳业与伊利、蒙牛这两大竞争对手的差距也被进一步拉大。去年伊利的营收已经突破600亿元大关，高达603.6亿元，蒙牛的营收则为490.27亿元。这意味着光明乳业去年的销售规模约为伊利的32%，不到蒙牛的40%。但在2014年这两个数据为37.45%和40.73%。
对于公司业绩下滑的原因，光明乳业在年报中解释说，主要是因为行业增速放缓以及竞争加剧等因素造成的。此外，海外子公司新莱特也由于受到了国际大宗原材料价格波动以及产品结构调整影响，营收出现了下降。
确实，整个乳业中，去年除了伊利外，包括蒙牛、贝因美、澳优乳业、现代牧业等在内的多家公司，业绩都出现了不同程度下滑。来自国家统计局的数据显示，去年1月到11月，我国规模以上乳制品企业实现的营业收入为3015亿元，同比仅增长1.5%。行业整体呈现增长乏力的局面。
光明乳业相关负责人在接受中国商报记者采访时也表示，去年是光明乳业的调整年，公司业绩的双下滑与此息息相关。此外，去年乳制品行业整体不景气，外加市场竞争激烈，该公司旗下产品，尤其是拳头产品莫斯利安，受到了竞争对手来势汹汹的效仿，这对其业绩造成了冲击。
众所周知，由于率先在业内推出常温酸奶产品，过去几年莫斯利安一直保持着高速增长。数据显示，2011年到2014年，莫斯利安的销售额增速分别高达350%、123%、106.5%和85%。在此背景下，光明乳业每年在财报中都会强调，由于明星产品销售收入增长最终驱动了该公司营收的快速增长。但去年莫斯利安实现的收入为58.74亿元，同比下降1.44%。
造成这一现象的原因是，自莫斯利安成功后，伊利、蒙牛、君乐宝等竞争对手争相效仿，推出了相对应的产品如伊利安幕希、蒙牛纯甄、君乐宝开啡尔等，并且在市场营销上以及终端渠道铺货上，投入了巨大人力、物力和财力，这让常温酸奶从蓝海变成了红海，因此莫斯利安近五年来的销售额增速逐年放缓。
此外，乳业专家宋亮分析称，光明乳业去年业绩的不景气还与其产品结构单一密切相关，除了莫斯利安外，该公司其他包括奶粉在内的多个细分品类，目前的销售规模和市场影响力都还比较小。拿奶粉举例说，光明乳业只有五六亿元的规模，奶粉对业绩的贡献率可以忽略不计。而如果奶粉能像莫斯利安一样，光明乳业的营收也不会像现在这样下滑明显。
而与光明乳业产品结构单一不同的是，伊利和蒙牛的产品线都较为丰富。拿伊利举例说，该公司旗下就有“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等多个产品线产品。
亏损区域加大蚕食利润
去年光明乳业外围区域亏损大，公司从本地拿出了不少资金去支撑外围。
“此外，去年光明乳业优倍鲜奶和畅优两大产品也遭遇了竞争对手的猛攻，遭遇了外资的蚕食，最终促使该公司营收出现了下滑，而高端产品的下降又进一步促使了光明乳业营收的下滑。”宋亮告诉中国商报记者。
确实，除了常温酸奶品类外，光明乳业毛利高的低温产品如优倍鲜奶、畅优等，去年的表现也不如意。数据显示，优倍鲜奶去年销售收入为11.33 亿元，同比下降2.33%；畅优系列产品销售收入同比下降19.93%，为11.29 亿元。而此前几年，这两大产品线销售收入的增速均在两位数以上。
而从财报中看，光明营收下滑的同时，营业成本也在减少，同比下降8.93%。那么又是什么因素造成了光明乳业净利润大幅度下滑呢？
对此，光明乳业相关负责人在接受中国商报记者采访时解释说，这主要是因为去年除了华东、华南这两个优势区域外，光明乳业外围区域的亏损达到了历年最大，该公司从本地拿出了不少资金去支撑外围。
记者注意到，去年光明乳业子公司中有5家出现了亏损，共亏损3.57亿元，其中，黑龙江光明优幼营养品有限公司亏损额最大，达1.16亿元。 而上一年光明乳业旗下子公司的亏损额为3.22亿元，这意味着去年光明乳业的总亏损额出现了进一步扩大。
在2015年营收和净利润出现双下滑的背景下，今年光明乳业会如何应对？对此，光明乳业相关负责人强调说，随着调整的到位，今年第一季度该公司的业绩会出现好转的局面。而为了促使全年业绩向好，光明乳业今年还会采取多种措施去提振业绩如加大新品推出力度、加大营销推广力度等。
据了解，2016年以来光明乳业已经推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等多款新品。上述负责人认为，这些新品的推出会给光明乳业今年的营收带来增长。此外，在明星产品莫斯利安今年的推广策略上也会发生一些变化，该公司会加大投入力度，并聘请当红明星代言等来驱动拳头产品销售的增长。
此外，对于快消品而言，渠道为王。因此今年光明乳业还会加大在渠道上的布局力度，通过建立网点普查数据库，用GPS定位系统去了解公司产品以及竞品的铺货情况，及时分析双方之间的优劣势，制定相对应的策略，并保证策略的有效性，提高经销商的积极性，从而提升超市等渠道的铺货率。光明乳业上述负责人进一步表示说。
据上述负责人介绍，为了摸清渠道，开拓更多网点，今年该公司还会派更多的人去一线了解，如在超市里晚上7点以后，公司旗下产品的铺货情况怎么样，还有没有可以提升的空间等。
确实，渠道是快消品发展的生命线。在商超等渠道已经占据优势的伊利，目前已经开始加大在电商、便利店、餐饮、药店等新兴渠道上的布局力度。而光明乳业想要在渠道上占据优势，不仅需要在现有渠道上发力，还需要多拓展一些新渠道。
在财报中，光明乳业强调，2016年该公司要实现215亿元的营业总收入，净利润要达到5.4亿元。为此，该公司会采取加强把关食品安全、完善奶源布局、开发新品聚焦重点产品、关注区域发展、做好内控、开源节流、加大并购并发挥并购协同效应等多种举措。（中国商报记者 陈 芳）
