如果在液奶领域拍一部《老炮儿》，有两款超级单品有可能会争夺男一号：特仑苏和旺仔牛奶。无论从体量还是资历来看，两位角儿熬了十多年，终于可以跟晚辈小生们大聊特聊他们昔日是如何所向披靡，直至战斗到今天，剩下的全是经验。
特仑苏，11岁，2005年面市的中国首款高端纯牛奶，去年也是特仑苏10周年，秉承蒙牛创始人牛根生敢想敢做的精神，2015年有望突破100亿，继续保持多年以来的两位数增长；旺仔牛奶，20岁，1996年诞生的一款复原乳液奶品牌，因填补儿童牛奶的井喷式需求，实现快速增长，2013年单品销售达到峰值18亿美元。2014年同比下滑0.8%，出现18年来首次下滑，但单品销售仍维持在人民币110亿元。
正如电影《老炮儿》中所演绎的那样，战斗了多少年之火，老炮儿们发现眼前一切都变了，当时不服就茬架、凡事讲规矩的作风，在晚辈们身上看不见了。身处一个新的消费环境，液奶单品的这些“老炮儿”也开始感到力不从心，不变则退。
“特仑苏”有望破百亿
牛根生创造了蒙牛十年奇迹，特仑苏算是延续至今奇迹中的奇迹，该款高端奶自2005年推出以来，已经走过11年的风雨历程。在奶牛养殖以散户为主的初创期，特仑苏以北纬40度“黄金产奶带”的专属牧场为奶源，产品包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量3.3克，比当时国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。上市仅两个月，特仑苏销量就实现稳步上升。
2006年10月，在第27届世界乳品大会上，特仑苏力压澳大利亚和英国的两大世界知名乳品企业，代表中国及亚洲乳业夺得了首枚世界金牌。2008年4月，特仑苏正式推出有机奶。作为国内首款真正意义上的有机奶，其一经推出便受到了追求高品质生活人士的追捧。不幸的是，特仑苏有机奶刚上市不久，行业就陷入了持续至今的危机。但是，危机中往往蕴藏着商机，不知从什么时候起，特仑苏有了自己的口号：不是所有牛奶都叫特仑苏。
可以说，这句咨询公司想出来的宣传语价值连城，这让特仑苏与其他竞品和普通牛奶做了明显的区隔，言外之意这块高端市场需求只有特仑苏才能满足。同时，在消费者更加关注食品安全、更加迷茫的时候，突然听到这句话，给人耳目一新的感觉，毕竟，不是所有消费者都能够去牧场参观的。
回顾特仑苏发展的这十年，也是常温奶全国化、消费者从关注安全到关注品质的十年，一款超级单品的崛起离不开行业大环境，随着城镇化和消费升级，不断增长的高端需求造就了特仑苏的崛起。2012年特仑苏全年销售额50亿元，2013年达到74.2亿元，2014年约为84亿元，此前有内部消息透露2015年有望突破100亿元。如果目标实现，特仑苏将成为中国乳业首款突破百亿的纯牛奶单品。
1月20日，特仑苏宣布品质升级，推出3.6g优质乳蛋白、120mg原生高钙的纯奶产品，并签约著名表演艺术家陈道明为全新升级的特仑苏担纲形象代言人。这些年来，特仑苏都以“不走寻常路”“不是寻常奶”自居，宣传方式也一直延续高雅范儿，从朗朗代言到音乐会，再到去年的《又见国乐》全国巡演，以及十几位高端精英人物力推的“十年敢想”系列策划，加上最近签约代言人陈道明，蒙牛试图以此唤醒高端消费阶层的文化共鸣。
特仑苏品牌初创期甚至随后很长一段时间里，凭借“不是所有牛奶都叫特仑苏”清晰定位，特仑苏脱颖而出并独树一帜；如今，随着金典、圣牧、极致和高原之宝等更多高端品牌涌现，同质化时代的特仑苏显然不能再故步自封了，必须尽快从产品本身转向品牌文化，因为现在消费者喝的不仅仅是牛奶产品本身了。
因此，对于特仑苏这个品牌本身以及蒙牛而言，如今都到了发展关键点，如何继续保持高增长、如何重塑品牌甩开追随者，如何适应新的市场环境和消费习惯，这些都是特仑苏们需要考虑和正在做的事情。
旺仔“老炮儿”位置不保
提到旺仔牛奶，业内对于这款超级单品给予的重视远远不够，这款产品20年以来的发展堪称奇迹，同时也代表了消费需求的演变。
1987年旺旺商标在大陆申请注明，为台商在大陆申请商标注册的首例。旺旺集团1992年正式进入大陆市场，1996年开始出现第一批旺仔牛奶。“旺旺”名字首先就非常讨中国人喜欢，“旺旺大礼包”也成为过年过节送礼的选择。有知情人士称，旺旺品牌力和产品力在进入中国大陆市场早期是非常厉害的。上世纪90年代，旺仔牛奶、旺旺大礼包一度供不应求，甚至出现炒订单的现象。
然而，时过境迁，2014年，中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，下滑幅度为0.8%。再加上米果类食品春节旺季缩短影响，中国旺旺2014年总营收同比下降1.1%，也是多年来首次下滑。
分析背后的原因，无外乎以下几点：宏观经济环境低迷，各行各业这两年都不好干，消费者购买积极性减弱；可替代品增多，六个核桃、承德露露以及更多款式的乳品、蛋白饮料导致旺仔牛奶不再抢手；消费意识不断提高，如今消费者开始追求新鲜、营养，复原乳在业内开始被贴上安全但“不新鲜”的标签，越来越多的人转向低温巴氏鲜奶；旺旺集团的创新短板。
说到创新，这不得不面临一种博弈，对于一家这么多年扎实做产品、享誉品牌沉淀的企业来说，旺旺一直以来都在市场上靠“老品牌”的资历吃饭，提到旺旺，大家就对产品质量放心。也正是因为如此，多少年来，只要旺旺推出一款新品，不需要过多的宣传营销，摆在超市就不愁顾客认购。
然而，如今产品极大丰富，酒香也怕巷子深。过去的那种消费环境已然不在，即便特仑苏和金典已经家喻户晓，但蒙牛和伊利还是不竭余力地投放广告宣传，以金典为例，在湖南卫视《我是歌手4》的独家冠名过程中，并不只推“金典”这个品牌，而在强调“无污染无添加金典有机奶”。
在产品高度同质化，市场环境瞬息万变的情况下，一个品牌要想持续高增长，就必须适度加大宣传，把最具核心竞争力的优势告诉消费者，让顾客形成品牌认知，通过频繁沟通达到点名认购的目的。再好的产品，不到消费者肚子里都不能称之为成功。
所以，如果旺仔牛奶这位液奶界的“老炮儿”还继续吃老本，总有一天会被晚辈小生赶超。2014年出现的18年来首降就是个危险信号，如果2015年及今后是反弹向上的走势，那么，增长速度将难以与特仑苏媲美，不超两年，特仑苏就可以赶超旺仔牛奶，稳夺液奶单品第一位置；如果继续下滑，那么，2016年，可以直接喊特仑苏“老炮儿”了。（来源：第一财经日报 作者：张志伟）
