近年来，随着国人的消费水平升级和健康方面意识的增强，保健品在居民日常消费中所占的比重日益加大。跨境电商的东风兴起，也为进口“保健品”进入中国市场打开了一条通路。并且，在国内保健品市场鱼龙混杂的现状下，一些进口膳食补充食品受到越来越多消费者的青睐。
数据显示，中国消费者用于保健品领域的平均支出占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者则为25%，侧面说明中国保健食品市场潜力巨大。
业内人士认为，在国内近数10年的保健品发展史中，出现一些夸大或虚假宣传、假货横行或非法添加等现象，因此保健食品产业在国内仍然停留在相对不成熟、不规范的层面。
一方面是不断上升的市场需求，一方面是国内产品不太给力的现状。这为来自欧美国家的膳食营养补充剂赢得了新的发展机遇，趁机抢占中国市场。
以2015年“双十一”全球购物狂欢节为例，天猫国际中的海外营养膳食品牌自然之宝在11月11日下午的交易额就超过千万元，增长超过260％，创下运营以来的销售量峰值。国内对于进口保健品的追捧热度可见一斑。
中国保健协会的王先生表示，美国是没有“保健品”这种说法的，他们称之为“膳食营养补充剂”。FDA也颁布了对应的《膳食营养补充剂健康与教育法》进行指导和管理。
保健品市场淘汰加速
中国步入老龄化社会以来，保健品逐渐成为中老年人健康生活必备的产品。在“未病先防和既病防变”的治末病等理念影响下，人民对于保健品的消费需求加大。
然而，国内的一些保健品长期以来良莠不齐，违法添加、虚假宣传等负面行为使得保健品市场蒙尘，对于这些国内保健品，消费者产生了不信任的心理。
在上海一家外企就职的赵女士告诉笔者，家里的老人对保健品有很强的需求，但是现在外面的保健品广告五花八门，吹的天花乱坠，无法分辨质量优劣，甚至还常有保健品销售在老人聚集的社区上门推销产品，为了防止父母买到质量不好的保健品，赵女士以前一直选择海外代购的方式购买保健品：“自己到境外出差的时候会买，家人朋友出去玩也会帮带。”
赵女士表示，她最放心购买的主要是欧美国家的膳食营养补充剂，原因是相信国外对于食品的监管力度，“尤其是像自然之宝这样的大品牌，能在世界各地销售产品几十年，肯定也比国产品牌的要值得信任。”
持赵女士这种心态的消费者如今在国内并不少见，冰冻三尺非一日之寒。国产保健品乱象丛生多年，媒体上也曝光不断，国产保健品行业信誉度和美誉度的走低也是众人皆知。一些保健品商家为了吸引消费者注意，不惜重金打广告，功能夸大甚至以次充好的情况屡屡可见，现在还兴起通过免费开设健康讲座“套牢”老年人进行“洗脑”的不良销售模式。
并且，国内保健品的价格一直虚高。媒体上也常有曝光一些老人受到“养生专家”忽悠的案例：动辄花数万买回一堆没有实际效用的保健品。
一言蔽之，由于国内保健品市场的需求上涨过快，监管体系的动作还没有跟得上行业增速，相对宽松的商业环境使得国内保健品行业乱象的肃清也非一夕能成。
此外，国内的保健品商家多将目标客户定为中老年人，导致产品线比较单一，无法满足不同年龄层次的中国消费者对于健康的需求。而膳食营养补充剂在国外已经是一个成熟的产业。
据统计，美国市场上的膳食营养补充剂种类在2012年时已经超过5.5万种，产品涵盖各类人群，大约一半的美国成年人报告说“过去1个月中至少服用过一种膳食营养补充剂”，比如氨基酸、维生素及矿物质等。
膳食营养补充剂行业将“井喷”
1994年，美国国会颁行的《膳食营养补充剂健康与教育法》（DSHEA）中，将膳食营养补充剂定义为：“它是一种旨在补充膳食的产品（而非烟草），可能含有一种或多种如下膳食成分：维生素、矿物质、草本（草药）或其他植物、氨基酸，以增加每日总摄入量而补充的膳食成分，或是以上成分的浓缩品、代谢物、提取物或组合产品等。”
“一般而言，美国、澳洲这些国家的营养品都是安全的，因为不良企业在这些国家的体制下很难生存。”中国保健协会的王先生说。
据《2014~2019年中国保健品市场调查研究预测报告》的数据显示，自2006年以来，膳食营养补充剂（非直销领域）每年市场规模以20%~40%的速度增长，2012年市场规模已突破1000亿元。
而根据中国保健协会方面的预测，中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂市场。
NBTY集团是全球最著名的膳食营养品牌之一， 年销51亿美元。公司总部设在美国纽约，是全球著名的集研发、生产、销售高品质营养补充剂的综合性公司，销售网络遍及世界120多个国家，旗下拥有多个品牌，包括自然之宝，美瑞克斯以及普丽普莱等。
而随着跨境电子商务在国内的兴起，赵女士往常用的“人肉背回”的代购方式也逐渐被淘汰了，“自己带或者托别人从国外买了带回来虽然免除了国际邮费，但却多了搬运的麻烦，有时候一买一堆膳食营养补充剂，箱子沉得压人。”赵女士发现像天猫这样的综合性购物平台上，已经可以买到自然之宝这类主流品牌的海外产品，省掉了长途搬运之累。
根据2015年天猫国际的“双十一”销售数据显示，医药保健、食品和美妆以及母婴成为最受国内消费者欢迎的产品，在全球商品热卖榜上占据了前列。“双十一”零点之后的3小时内，明星产品叶黄素、液体钙就全部售罄。
这也是自然之宝加入天猫国际电商平台以来的第二个“双十一”，辅酶Q10拿下单品销售量冠军，狂卖数万瓶。同时，自然之宝高纯深海鱼油、自然之宝葡萄籽软胶囊、自然之宝褪黑素等产品销售量也较2014年实现猛增。
据了解，自然之宝在国内消费市场增速飞快的一大原因是拥有完善的产品线，这也是抢滩市场的优势之一。NBTY在中国拥有自然之宝和美瑞克斯两大子品牌，几乎涵盖了所有健康需求的产品功能，分为铂金系列（针对高端消费人群）、大众系列（针对大众消费人群）和快消系列（满足消费者日常需求以及身体必需元素），也几乎覆盖了所有消费人群。
其中，进入中国10年的美瑞克斯，已经成为中国第二大运动补充剂品牌，作为全球运动蛋白先驱，在美国已经有20多年专精运动补充剂的历史。
总的说来，中国消费者对高质量保健食品的追捧已经常态化，海外膳食营养补充剂的主流品牌正在陆续抢占国内市场的先机。行业人士预测，膳食营养补充剂行业的井喷式爆发正在到来。
供应链保障用户体验
跨境电子商务虽然风头正劲，但是难免遭遇“成长的烦恼”，如何打通海内外的两端，为消费者提供及时通畅的购物体验，还在考验着诸多海外品牌商。
自然之宝的公关负责人对笔者表示，购物周期长、维权难成为海淘者最大、最集中的投诉问题。很多网友表示，海淘产品一旦出现问题，消费者很难确定经营主体，经常遇到国内电商平台和海外生产商相互“踢皮球”的情况。
为了避免消费者遇到这样的尴尬，自然之宝在国内设立了实体店退换点，对售后服务进行保驾护航。自然之宝从美国批量运货到保税区，经过海关的商检保证产品的品质。通过天猫国际进行线上销售，待用户拍下生成订单之后，自然之宝将订单转至保税区，由保税区实体店发货。
对于售后相关的服务需求，自然之宝在保税区的实体店可以提供解决方案。既节省了海外直购的时间成本，还保证质量，又有售后服务，打通了海外购物的服务链条，实现购物、运输、售后的闭环。
如此一来，打破了制约进口膳食营养补充剂进入中国市场的物流瓶颈，相较一些电商网站的海外直邮和个人海外代购的模式，缩短了购物周期，物流速度也得到大幅提升，产品质量也得到保障。
此外，自然之宝还自主开发了“自贸达”体系，致力于打造现代化的供应链和物流。“自贸达”是电商平台和保税区的桥梁，当消费者进行了下单，“自贸达”系统会将消费者身份信息传递给海关进行身份验证，仓库收到海关的确认信后配备商品，再由物流公司安排派送，并能跟踪物流的派送状态，所有流程和信息都有记录可查。
业内人士认为，随着跨境电商的纵深发展，像自然之宝打通跨境渠道的海外品牌还会不断增加，更多口碑优良和价格亲民的海外膳食营养补充剂产品涌入中国市场，既扩充消费者的选择范围，也能带动国内保健品市场的改良和升级，淘汰违法违规的低质保健品，促进行业“自净”。
