■ 扩张之路
辉山的全国扩张险途
深耕东北市场十余年来，“辉山”已成东北三省第一大液态奶品牌。从2013年开始，辉山乳业开启了重资产扩张模式，在港成功募集上市资金后，将 大部分资金用于未来产能的扩大，同时开启了在河北、山东、河南、四川等东北地区以外的液态奶市场布局。但从全国市场来看，辉山液态奶东三省地区外的销售额 占比仅为2.76%。
辉山乳业可以说是区域乳企突围全国市场的典型样本，每一个开拓新市场的乳企都要面临“乳业巨头+地方品牌”的市场竞争格局，加上受硫氰酸钠风波影响，辉山乳业的扩张这条路走得并不平坦。
重资产扩张：
赴港上市走上资本之路
辉山乳业的品牌历史可追溯到1951年，其前身是沈阳乳业。
查看辉山乳业董事会成员资料可以发现，董事长杨凯、高级副总裁徐广义、副总裁王欣宇等均有在沈阳乳业的从业经历。王欣宇曾在沈阳乳业担任6年负责销售的副总经理。谈起全国市场战略，王欣宇坦言辉山乳业错过了15年前的“第一班列车”。
1999年前后，正是中国乳业高速发展的第一个黄金时期。此时，蒙牛开启了全国市场战略，而身为沈阳地区的一个老国企，沈阳乳业虽然也嗅到了市场机会，却只将目光锁定在辽宁省内。
2009年，辽宁辉山控股集团成立，计划成为全面的垂直整合乳品公司，打破仅有奶牛养殖、仅提供原料奶的单一业态。同年1月，沈阳乳业以现金出资认购辽宁控股19%股权，并向其转让了“辉山”品牌。从此，“辉山”开始逐渐与沈阳乳业脱离。
直到2013年5月，沈阳乳业终止了液态奶产品生产、销售业务。完全剥离国有资产的辉山乳业谋划更大的一盘棋——赴港上市。
王欣宇说，重资产扩张需要大量现金，“把辉山领到资本这条道路上，在我看来是一个正确选择”。
2013年9月，辉山乳业在香港上市。根据其招股书内容，募集资金的17%将用于进口奶牛引进；34%的资金将用于45座新建农场；11%用于新建奶粉厂；9%将用做新建一座液态奶生产厂房；14%的资金用来扩充未来分销网络……
当然，辉山乳业也不得不面对重资产扩张及品牌推广带来的压力。2015年第一季度，辉山乳业净利润达8.77亿元，同比下降29.8%。辉山乳 业执行董事、副总裁葛坤曾公开表示，业绩下降的原因是原奶价格下降、液态奶没有实现预期增长、销售费用增加以及新增土地租金所致。
在一些业内人士看来，如果市场扩张速度跟不上上游扩张速度，辉山乳业可能面临资金链断裂风险。但王欣宇认为，从上市公司资产负债率水平来看，辉山乳业并不靠后；辉山乳业自营模式给整个行业贡献了更高的利润率，风险控制力较强，“不太可能出现上述风险”。
新区域扩张：受到“乳业巨头+地方品牌”夹击
“15年前第一次乳业‘列车’开过来时，许多企业被裹挟进去，甚至来不及‘看风景’。辉山没有搭上第一班快速列车，却看到了这些年来乳业发展的所有‘风景’，也看到了其中的艰难。”王欣宇说。
2013年11月开始，辉山的液态奶产品开始走出东北区域，完成了对山东、河北、四川等新区域市场的初步布局。在王欣宇看来，现在的乳业市场环 境与15年前有很大不同，“15年前城市乳业是主流，夹杂着蒙牛、伊利和一些进口品牌，如今到中国任何一个城市，液态奶呈现的都是‘2+1’格局，即蒙 牛、伊利和地方品牌。”
王欣宇认为，很少有地方品牌像辉山之于辽宁这样呈现出高度垄断。“这个市场占有率水平远远高于三元相对于北京，也高于光明相对于上海，当辉山走到其他市场的时候，就必须面对强劲对手。”
辉山乳业早在计划上市期间就曾在招股书中预见到可能面临的激烈竞争：“许多竞争对手在本行业经营业务的时间比我们长，也可能因拥有比我们更深厚的品牌和知名度基础在市场上占有更稳固地位。”
从近两年各大乳企在地方的兼并步调来看，辉山乳业面临的区域竞争压力更大。2003年，新希望集团收购云南蝶泉乳业股份，继续巩固云南市 场；2010年11月，蒙牛集团与河北君乐宝达成战略合作；2015年6月，伊利集团欲收购贵州三联乳业的消息传出，被业界解读为南下布局的棋子之一。
辉山乳业对液态奶确定了两个主攻方向，即在东北地区以巴氏奶和优酪乳产品为主；在东北以外的十余个重点地区，以娟姗牛生产的高端产品为主。辉山乳业财报显示，2014年，其液态奶在全国市场零售值中排名第五。
据辉山乳业公布的信息，“辉山”是东北三省第一大液态奶品牌，2014年的市场占有率达20.9%。但从全国市场来看，截至今年3月底，辉山液态奶东三省地区外的销售额占比仅为2.76%。
一面是不断扩张的产能，一面是尚待开发的省外市场，辉山乳业的业绩增长取决于能否扩大产能，以及在中国不同区域终端市场销售产品的能力。
瞄上华东市场：江苏新项目打进去“有点难”
2014年11月，辉山乳业与Alpha Spring签订合资协议，以分别持有65%及35%的股权比例，在江苏盐城设立一条乳制品全产业链，牧场可容纳7000头娟姗奶牛，液态奶年产能将达到 18万吨。王欣宇介绍，新项目将完全复制辉山在辽宁的全产业链模式，有望在2015年底建成投产。
辉山乳业认为，华东市场人口密集，经济发达，以上海地区零售额为例，巴氏奶占液态奶市场接近一半，合资项目将尤其专注于上海、江苏、浙江及安徽 等省份的巴氏奶市场。辉山将盐城项目作为部署东北以外市场的重要战略，将其视为“从区域性品牌走向全国性乳品企业的重要里程碑”。
谈及辉山打开华东市场的策略，王欣宇表示现在不适合说得太过详细。“如果上游没有优质的资源，就意味着下游不会有稳定的市场。而想在长三角地区布局上游，不是每一家企业都能拿到资源。我们定位在盐城其实是有思考的，主要还是上游资源的匹配，距离消费品市场也不太远。”
江苏项目能否帮辉山如愿顺利打开华东地区的巴氏奶市场？一些业内人士还是持怀疑态度。陕西乳品安全生产协会秘书长王伟民接受媒体采访时表示，上海光明、南京卫岗、徐州绿健基本控制了当地的巴氏奶市场，辉山乳业“不是想进来就能进来的”。
“硫氰酸钠风波”不仅给消费者带来了疑虑和恐慌，还造成了辉山乳业集团巨大的声誉损害和经济损失，同时也连带了其他奶业上市企业，使整个奶业行业蒙受伤害。
