★功能性饮料价格高于其他种类饮料★概念炒作在竞争中屡试不爽★运动饮料在功能饮料中占比超60%★产品诉求单一同质化现象严重
聚焦今年夏季饮品市场主打健康牌
夏天到了，世界杯也来了，晚上熬夜，白天出汗，让很多年轻人选择饮用功能性饮料，尤其是冰镇的功能性饮料更让很多年轻人觉得能够在解渴、凉快的同时瞬间补充体力。
我国目前销量最大的功能性饮料红牛，自1995年正式打入中国市场。“渴了、累了，喝红牛！”的广告语十分深入人心，也让消费者慢慢认为功能性饮料的作用就是可以让饮用者迅速补充体力、恢复精力。
究竟什么样的饮料才能称之为功能性饮料呢？大连市营养协会副主席王兴国教授说：“目前业内比较认可的说法是：通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料被称为功能性饮料。”
由于近几年我国消费者对于健康、营养等方面的重视，使得功能性饮料十分受欢迎。整体市场规模不断扩大，尽管和发达国家每人每年15公斤的消费水准还有一定的差距，但该类型饮料的巨大市场前景已经展露无遗。
据了解，功能性饮料的价格要比其他饮料略贵一些，主要的卖点集中在其各自展示出来的“非凡功能”上。调查显示，目前瓶装水的价格在1元至2元之间，可乐型碳酸饮料的价格在2元到3元之间，茶饮料和果味饮料的价格在2元到3元之间，而功能饮料的价格基本在4元到6元之间。高出的利润吸引了众多饮料商加盟，汇源、统一、康师傅、娃哈哈、秋林、乐百氏等众多企业都曾生产过风靡一时的功能性饮料产品。
沈阳市兴隆奥莱超市副经理王野介绍：“每年夏季都是饮料的销售旺季，特别是今年世界杯开赛以来，超市的饮品销售份额增长迅速。在不含酒精的饮料中，功能性饮料的销售量是上升最快的。”
正在超市内选择功能饮料的消费者王先生说：“这几天总是晚上看球，白天上班，睡眠时间减少导致有些精力不足。本想选择咖啡类的提神饮品，但是妻子认为那类东西喝多了不健康，因此建议我选择功能性饮料，觉得这样更健康一些。我想一瓶一瓶地买还不如来超市直接买一箱，喝起来更方便。”
除了临时补充体力以外，司机也是功能性饮料消费较为集中的群体之一。在加油站便利店工作的王启表示：“我们这卖得最多的饮料就是矿泉水和红牛、脉动等功能性饮料。在我们这购物的顾客以司机为主，很多顾客反映在行车中喝一些功能饮料可以集中精神防止疲劳，也不影响之后的休息。如果选择咖啡等饮品的话，喝多了，晚上会不易入睡。”
东北大学学生胡倩文说：“运动过后，男生们一般都会买脉动、激活等功能饮料喝，这类饮料没有气泡比较解渴，还能补充营养。我们女生则会购买一些减肥类或者有植物纤维的饮料喝，因为觉得多喝可以瘦身养颜。”
探究美味饮品的营养源头
反正也要饮水，为什么不能在饮水的同时多摄入一些营养元素，让自己更精神呢？这是很多消费者在不需要补充能量时也喜欢购买功能性饮品的原因。那么，饮用功能性饮料是否能代替饮水呢？功能性饮料的适用人群又有哪些呢？
近日美国的功能饮料喝死人的新闻引起社会关注，为何本应喝出健康的功能性饮料却成为“杀人凶手”？王兴国说：“有饮用者饮用功能性饮料引发不适甚至死亡的新闻，其实并不能说明饮品本身有问题，经过国家相关部门审核的饮料一定是适合大部分人饮用的。但是少数人的确是不能够饮用这类饮料，比如高血压病人、心脏病病人、婴幼儿以及一些有心脑血管疾病的人等。由于功能性饮料具备一定的功能，那么就说明其中含有一些能够使人兴奋或者补充微量元素和电解质的物质，因此不适合所有人饮用。”
据了解，功能性饮料作为特殊用途饮料，主要分为运动饮料、营养元素饮料和有特殊用途饮料三种。运动饮料能迅速补充人体因大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质，以劲跑、宝矿力水特等为代表；营养元素饮料市面上比较多见的是氨基酸饮料和维生素饮料，有增强肌肉、补充维生素等作用，比如脉动、尖叫等；还有就是以红牛为代表的提神健脑类的能量型饮品。
记者在兴隆奥莱超市发现，有数十种不同类型的功能性饮料占据了满满三排货架。此类饮料单价在3.5元至8元不等，比普通矿泉水、果汁等价格高出不少，但销售却丝毫不逊色。短短10多分钟，就有8位顾客选择了功能性饮料，消费对象主要以学生和年轻人为主。据了解，现在功能性饮料在国内饮品市场的占有率已经达到48%。
调查显示，很多提神型和运动型功能饮料中都含有咖啡因和牛磺酸这两种成分。王兴国说：“咖啡因有提神醒脑的作用，牛磺酸则和维生素一样能够补充由于运动等原因瞬间失去过多的营养元素。因此在服用一定分量后会使人产生兴奋、精力充沛的感觉。但是这些成分在功能性饮料中的占比并不是很多，消费者也能通过成分表看到。除此之外，功能性饮料也要追求口感，和其他的饮料没有什么分别，因此其他饮料所拥有的糖分等成分，功能性饮料也会有。”
同时很多营养专家建议消费者，在没有剧烈运动时，没有必要饮用功能性饮料，功能性饮料也不能代替白水，平时还是要以饮用白水为主。功能性饮料所补充的维生素、电解质等元素只能是短时间内起到一次性缓解疲劳、增强体力的作用。如果是缺乏维生素或者是身体素质差的人，是不能够依靠饮用功能饮料来补充的。
调查“功能性”成为营销新风尚
如今的饮料市场竞争激烈，消费者选择饮料时也不再满足于简单的身体需求，在饮料行业里时尚潮流因素已经成为商家吸引消费者的主因。
纵观功能性饮料在我国营销的近20年中，炒概念一直是很普遍的招数之一。最早进入中国市场的饮料红牛为中国功能性饮料市场的培育作出了很大的贡献。上个世纪90年代每年超过1亿元的广告投入并不是每个饮料企业都能负担的大手笔。功夫不负有心人，红牛也成为了目前我国市场上销售额度最大的该类产品。
红牛为自己打出的概念是“渴了、累了，喝红牛”，顾名思义，彰显出了该品牌提神醒脑的功能，但是除此之外，红牛再没有推出脍炙人口的广告语，而是更重于赞助一些体育赛事，这也让部分消费者感觉日常生活没有必要饮用，有效避开了和其他类型饮料的竞争。
创建一个品牌产品并不容易，失败的例子也很常见。比如汇源集团就曾经推出过一款名为“他/她”的饮料，倡导男人和女人应该饮用不同的饮料补充不一样的营养成分，“他”产品采用蓝色包装，“她”产品使用粉色包装。一开始这样新颖的理念的确吸引了一些消费者的注意，但是由于产品的差异化不大、功能性也不够突出，再加上在销售上出现的一些问题，导致这款产品犹如昙花一现，很快就消失了。
记者在沈阳市的大型超市连续采访了多位功能性饮料消费者，消费者们普遍表示：“其实自己也不相信这些饮品会实现什么特殊的功能，但是这种概念让他们饮用时心里十分受用，由于工作压力大、运动量大等因素，因此愿意选择这类饮料。”喜欢这类饮料的消费者以年轻人为主体，他们习惯被新鲜的事物所吸引，因此每次出新的概念饮品时，总是喜欢尝试。王野说：“常光顾饮料柜台的多为一些较为时尚的年轻人，那些喜欢喝饮料的顾客，每次出新品时都会购买品尝，而且不会单一购买一种饮品，因此一些概念新奇的饮品容易受到消费者欢迎。”
其实，早在上世纪80年代，沈阳就已经出现了一种功能性饮料的产品雏形，这就是八王寺汽水中的盐汽水。八王寺饮料有限公司总经理李萍说：“其实从广义上说，八王寺盐汽水也属于功能性饮料，因为其中含有一些营养成分，并且能够补充因为流汗过多而导致的盐分流失。最早生产这款汽水主要是由于当时沈阳市多家工业企业的工人在夏季工作时会出现脱水休克的情况。为了避免工人在劳动中出现意外，这些企业就要求我们生产一种能够缓解这种状况的饮料，供劳动者夏季饮用。我们经过研发就生产出了盐汽水这种口味微咸的饮品，很受欢迎，效果也很好。”
思考如何让功能“丰富”起来
近10年来，我国的功能性饮料保持着30%左右的高增长。数据显示，2012年我国功能性饮料市场规模在120亿元左右，产量达到280万吨，至2016年产量将有望突破400万吨，复合增速高达35.12%。
正因为市场对于功能饮料如此青睐，很多企业把自己生产的但凡有一点功能的饮品，都冠以功能性饮料的头衔。而对于这个行业，我国在政策法规上还没有明确规定功能性饮料的具体所指范围有哪些，因此一些产品就开始打起了擦边球。
某功能性饮料区域代理商周经理说：“其实功能性饮料概念还不明确，让一些健康类饮品也披上功能性的外衣。但是若该类型的产品过于杂乱，无疑将导致整个市场定位不明确。最终将导致消费者对于功能性饮料的概念混乱，甚至对功能性饮料不再信任，认为只是概念炒作，那么好不容易培育起来的市场就白费了。”
沈阳市小东酒水批发市场饮料批发商付红说：“今年功能性饮料的销量特别好，但凡和功能沾边的饮料销量都不错。由于种类太多竞争较激烈，根据经验可能今年市场出现的部分品牌，过两年就会不见了。同时目前市场比较混乱，也让很多没有资质的商人生产的一些仿冒饮品流入市场。”
品牌最终被市场忽视，除了定位、营销等原因以外，功能性饮品本身产品单一，没有过多产品支撑，也是很多品牌都面临的问题之一。以红牛为例，近20年来红牛只生产过三个种类的包装，很多消费者已经出现了审美疲劳，给了乐于尝试新品的年轻人购买其他产品的机会。在这一点上，脉动就吸取了很多经验教训，近年不断推出新品，口味已经有近10种，满足了不同口味消费者的需求。
同时这个市场缺乏专业的研发团队，产品着急问世的现象一样不可小觑。这是由于饮料行业普遍门槛较低、企业规模不大、集中度不高等原因造成的。就功能本身而言，同质化也是值得思考的问题，产品功能诉求几乎都是补充水分、电解质等。数据显示，目前我国的功能饮料中，运动饮料占68%，营养素强化饮料占25%，其他占7%。
■背景提示
饮料选择错了也会死人？近日，美国一位患有心脏疾病的少女因为一天内饮用了两罐功能性饮料而不幸病发身亡的消息，让大家又一次把目光投向了功能性饮料。
从1995年世界最大品牌功能性饮料红牛进入中国市场，功能性饮料的创业之路在我国已经走了近20年，从默默无闻到尽人皆知，功能性饮料一直在质疑声中不断壮大。
在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、凉茶饮料、乳饮料等多次产业浪潮后，饮料业正成为中国发展最快的行业之一。目前，健康因素已成为仅次于味道的第二大消费者关注因素，在此背景下，主打健康概念的功能饮料正越来越受到市场的青睐。
功能饮料的功能都有哪些？什么人都适合饮用功能饮料吗？市场上鱼龙混杂的功能饮料应该如何选择？功能饮料的功能能否实现？小企业如何在竞争中占有市场？请看本期新闻调查。
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喝“怪兽”的人被怪兽“吃”了
今年，美国知名功能性饮料“怪兽”和苹果手机、万宝路香烟一起入围了年度最赚钱的商品前三名。然而在该饮料热销的同时，也有消费者不小心被这头“怪兽”给“吃”了。
喝功能饮料会致人死亡？这并非危言耸听。一名14岁的美国女孩就因饮用了两罐“怪兽”功能饮料，导致心脏骤停，6天后不治身亡。医院出具的诊断报告显示，死因是咖啡因中毒致心律不齐。
这名14岁的少女，来自美国马里兰州。在24小时内，她喝下了两罐大约680毫升的“怪兽”牌功能饮料，不承想这一看似再普通不过的行为，却让她断送了性命。喝完饮料后，少女突然昏迷，家人将她紧急送往医院，但已回天乏力。
医生的诊断报告显示，该少女的死因是咖啡因中毒导致心律失常，使其原有心脏瓣膜病症复杂化。而“怪兽”功能饮料每罐咖啡因含量为240毫克，14岁少女正是在喝了两罐“怪兽”功能饮料后才出事。
为此，少女的家人将“怪兽”饮料公司告上了法庭，指证这一饮料致其女儿死亡，而生产者没有就这种产品可能造成的风险提醒消费者。诉讼文件显示，两罐“怪兽”饮料含咖啡因480毫克，相当于14听340毫升“可口可乐”饮料的咖啡因含量。
除了被指控导致上述少女死亡，“怪兽”饮料还陷入了其他的类似纠纷中。美国食品及药物管理局发布的调查报告显示，目前已接到5起死亡报告以及1起诱发心脏病发作的报告，可能与饮用“怪兽”功能饮料有关。
事实上，功能饮料致人死亡早有先例。2008年，英国一名叫杜兰的男子上夜班时死于心脏病。死亡报告显示，其死因可能与每晚喝过量的功能饮料有关。病理学家称，杜兰心脏肥大，其死因可能与摄入过量咖啡因有关，而其常喝的功能饮料恰恰含有大量咖啡因。
咖啡因是一种黄嘌呤生物碱化合物，属于中枢神经兴奋剂，对大脑皮层具有直接兴奋作用，能够暂时驱走睡意并恢复精力。然而，大剂量或长期摄入会对人体造成损害。
英国的一项研究发现，过量摄入咖啡因的确有损人体健康。人体对咖啡因的吸收率高达99%，这些咖啡因被传送到人体各个组织和器官，能刺激中枢神经，并引发系列反应，如加快排尿，易出现脱水反应；心跳加快、血压升高，导致心血管疾病；此外，还可能导致记忆力衰退、诱发失眠等。
据了解，成人摄入咖啡因的每日推荐量在200毫克以下，而美国“怪兽”功能饮料一瓶就含咖啡因240毫克，超过了200毫克的限制。
