成本削减,已进入魔鬼细节。在全球经济下行、原材料价格大涨之时,包装成本牵动着饮料巨头的神经。
3个月前,在铺天盖地的质疑声中,可口可乐宣布启动一项“换装不调价”的瘦身计划:将原来355毫升的易拉罐,缩减至330毫升。此举不仅降低了可乐的容量,亦直接降低了铝材料的用量。可口可乐官方声明称:在中国采用新包装后,预计可节约1200多吨的铝。
全球包装巨头西得乐(Sidel),在其中嗅到了机会。
如今,西得乐希望将在“可乐”上的成功复制到“啤酒”。
西得乐大中华区执行副总裁陈志俊表示,啤酒生产商如果采用PET包装生产流水线,将使他们在成本节省方面获益,“节约近20%的包装和运输成本”。
10月下旬,西得乐总投资达3500万欧元(合人民币约3.5亿元)的新工厂在北京投产,生产用于啤酒的PET包装。2007年,我国全年啤酒产量达到3931万千升,几乎全部采用玻璃瓶和易拉罐包装。
而中国市场,不仅是西得乐的啤酒包装业务重心,亦是其“全球三步走”战略中的重要一环。
从“可乐”到“啤酒”
对西得乐而言,PET包装是其最核心的业务。
作为全球首家拥有PET包装技术的公司,西得乐在过去十几年中成功在可口可乐、百事可乐等饮料巨头中推广了这一业务。
饮料协会2008年度报告显示,可口可乐和百事可乐在中国使用PET包装的份额达到70%,而金属罐仅占20%。
已经在全球190多个国家安装了超过27000台包装设备的西得乐,对于中国市场同样并不陌生。
自1989年通过向珠海中富提供第一台吹瓶机,逐步进入中国市场开始,西得乐已经在中国市场拓展近20年。除珠海中富外,西得乐还分别在上海、北京、深圳三地布局服务部门、模具中心和灌装机生产厂。
目前,西得乐在中国液态食品包装设备市场占据了17%-22%的份额,中国市场的销售份额为1.1亿欧元,已占其全球销售额的10%。
然而,发展至今,随着越来越多包装巨头的崛起,饮料业包装市场已是一片红海。
在国际市场,含汽饮料包装机械市场领域,德国克郎斯就一直与西得乐分庭抗礼;在中国内地,包括南京轻机械包装有限公司、广州达意隆(002209,股吧)包装机械有限公司在内的一大批企业,已经先行布局。
反观啤酒行业,则是另一番风景。2007年统计资料显示,中国啤酒生产量已跃居世界第二位,雪花、青岛、燕京等啤酒巨头年产能已达到3000万千升。如此庞大的市场,PET包装的占有率却少之又少。
据西得乐大中国区执行副总裁陈志俊介绍,在中国,PET包装应用于啤酒领域的,只有中比啤酒在苏州工厂的两条“每小时8万瓶”的生产线。
在西得乐看来,这正是他们的机遇和空间。
“饮料行业开始也是以玻璃瓶包装为主,然而,PET后来居上。”陈志俊说。他认为,随着技术进步,PET包装将成为啤酒业的大势所趋。
在这个巨大的市场中,西得乐认为,国内众多啤酒厂中,很大一部分建于上世纪80年代甚至更早,进入21世纪后,设备陈旧,破损严重,急于更新换代,而这将为其带来直接机遇。
“中国有300到500家啤酒厂设备陈旧,设备退休将带来更大的对新设备的需求,而且,人力成本上升将使他们更需要全自动的生产流水线。”陈志俊说。
推广的困境
然而,中国啤酒企业对西得乐的热情似乎并不高。“一是消费习惯,二是成本,PET很难大规模取代传统的易拉罐和玻璃瓶。”一家啤酒公司高层评价说。
在中国,啤酒玻璃瓶装和易拉罐装的形象已深入人心,改变并非易事。
一位燕京啤酒厂内部人员对此表示,PET包装一般用于软饮料,而涉及到酒类产品,到底技术是否成熟还有待考验。在他看来,最关键的是,塑料包装的啤酒,到底是否符合消费者的习惯,是否有市场,都很难确认。
并且,西得乐所许诺的“成本节省”,目前尚未成为现实。
据啤酒业内人士透露,一个易拉罐的成本约在0.7元-0.8元之间,玻璃瓶成本约在0.6-0.7元/只,而PET包装的成本比易拉罐还要高。甚至,玻璃啤酒瓶可通过反复回收的方式,把成本降至约0.2元/只。
对此,陈志俊则表示,PET瓶的成本与生产规模有关,啤酒生产商若采用PET包装生产流水线,如果产量足够大,将为厂家节约近20%的包装和运输成本。
但PET瓶目前的高成本,已限制了其拓展空间。采用PET包装的啤酒,售价一般在3.5元至8元之间,而中国高端啤酒的市场份额仅为10%-15%。在市场份额更大的低端啤酒(售价1-2元),PET瓶并无市场。
为说服更多的啤酒生产商,西得乐集团执行总裁Mart Tiismann提出了一个“由点及面”的思路:先在市场上做出一个样本。
这个样本在欧洲是啤酒生产厂Martin,它是西得乐以PET包装切入德国市场的成功范例,而在中国,则是台湾远东集团和比利时老牌啤酒企业Martens合资的“中比啤酒”。目前,由中比啤酒生产的“麦氏啤酒”已在上海等地上市。
但获得主流啤酒厂商的支持,始终是绕不开的一道坎。西得乐方面称,其正与中国几家大型啤酒生产商和包装公司接洽,并已与青岛啤酒(600600,股吧)展开内部合作。
全球三步走
在欧洲大本营遭遇激烈竞争的西得乐,不仅在拓展新兴业务,也在图谋新兴市场。
据Mart Tiismann介绍,西得乐的全球战略分为三步棋,首先是非洲市场、中国市场,然后再回归欧洲市场。选择这条“在发展中国家积蓄力量,再参与发达国家市场激烈竞争”的路线,并非偶然。
尽管,欧洲与北美仍然是西得乐最为主要的市场,但也是竞争最为惨烈的市场。在那里,西得乐、克郎斯、KHS、萨克米等跨国巨头群雄逐鹿,但每个巨头所占市场份额有限,几乎都在10%以下。
相比欧洲与北美市场的群雄割据,非洲、亚洲等新兴市场,为西得乐扩大版图提供了突破口。
西得乐加码中国市场的思路,已非常清晰。
10月下旬投产的北京工厂,是西得乐有史以来的最大规模的工业投资项目,也是其全球工厂中唯一能够生产多种设备的生产基地,生产范围涉及塑料瓶、玻璃瓶、易拉罐等多个领域。
“从中长期来看,饮料行业在中国将会有一个快速攀升。”Mart Tiismann说。对中国的投资前景,Mart Tiisman表示乐观,“本次投资3500万欧元在北京设厂,已经算是不小的投资了。并且,这将是一项长期投资,即使在国际经济形势不良的情况下,我们仍将加大在华投资。”
据饮料协会报告显示,中国人均饮料消费额仅为北美的10%,与收入结构比例明显不符。西得乐方面表示,看好中国市场在接下来十年内的增长潜力。
吸引西得乐的不仅是中国的市场潜力,成本优势也是重要原因。
据西得乐一位内部人士透露,目前,西得乐相关设备的进口关税为17%,一旦在中国建厂,西得乐最直接的受益就是能减少这部分税额支出。
陈志俊也表示,新工厂将为西得乐的客户直接带来更短的交货时间、更快的反应速度以及免除进口关税等。据他透露,仅传送带一项,西得乐就将在运输成本及税金上节约30%。
中国市场,已是西得乐全球三步走的第二步。在此之前,其已经下注非洲。
伴随上世纪末、本世纪初的经济快速发展和人民生活水平的提高,市场开发度极低的非洲,潜在的需求已经酝酿成熟。因此,其也成为西得乐全球业务拓展的第一步。
据了解,早在上世纪90年代,西得乐已涉足非洲,与当地的BGI公司联合开发,至今已拥有9条流水线,30多套单机设备,占据了非洲市场30%左右的份额。
“相比非洲,中国的经济发展速度更惊人,需求市场也大的多,这是毋庸置疑的。”Mart Tiismann说。他表示,正因为如此,西得乐的第二步棋毫无争议的选择了中国市场。
“在稳固了亚非市场之后,在发达国家市场上,我们将更有竞争力。”Mart Tiismann表示。而在欧洲,遵循同一思路,西得乐选择的突破点仍将是那些“经济相对不发达,市场竞争激烈度较低”的市场,比如东欧、俄罗斯等。作者：龙丽
