近日从经销商和媒体等渠道获悉,五粮液计划在7月10日再次提价,其中核心品种52度五粮液提价20元。如果这一提价政策成真,这将是五粮液今年的第三次提价。结合今年茅台、国窖1573、水井坊、剑南春等名白酒此起彼伏的提价,今年可谓整个高端白酒市场的提价之年。
对高端白酒的提价行为,投资者需要对其财务效应有清醒认识。同时我们提醒投资者,提价将不同程度地影响销量;从中长期看,高端白酒的提价终有尽头。
我们首先考虑提价的绝对财务效应。在假设销量既定的前提下,提价对企业的利润是直接的增量,仅需扣除必要的流转税和所得税。公式如下(提价幅度为每瓶酒的提价幅度):
增加的利润=提价幅度-流转税-所得税=(提价幅度×{1-17%×1.1-(1-17%)×20%×1.1}-0.5)×67%=提价幅度×42.24%-0.335
据此,我们可对今年52度五粮液共提价30元的财务效应予以分析。假设五粮液2007年销量8800吨,每吨2020瓶,这样提价30元共可增加利润21936万元,折合每股0.08分。当然上述计算中我们忽略了提价可能增加的一些固定费用,在税收假设上也更加严格。
此外,对于提价的相对财务效应,也需要避免一个误区,即提价幅度等同于利润增加幅度。事实上,由于除税收外的大部分成本并不随提价增加,利润增加的幅度往往高于提价幅度。例如52度五粮液原出厂价338元,提价20元,提价幅度为5.92%。我们假设提价前每瓶五粮液的利润率为28.5%(采用茅台2005年的数据),即338元的售价可产生96.33元的利润,于是提价20元导致的利润增加幅度就是8.42%,比提价幅度高2.5个百分点。
从高端白酒提价对销量的影响来看,提价会抑制需求。高端白酒并不是生活的必需品,因此也不能逃脱供求规律的约束,提价对销量的负面作用是显而易见的。相反,高档白酒是一种准奢侈品,而且是依赖特定的饮食文化才得以存在的。
既然是奢侈品的定位,就不能变成满大街都是的“大路货”,就必须严格地控量,维持坚挺的终端价格,要让市场需求时时有一种“饥饿”的感觉,即供应要略小于潜在需求,这样才能长期维持其“奢侈”的价格,进而逐步提价。我们称这种战略为高端白酒的“限量提价”战略。
因此,在高端白酒企业的估值模型中,正确的量价假设就是“限量提价”,量价齐飞的假设虽然能得出令人激动的估值结果,但是违背了基本的行业逻辑。
最后需要提醒的是,从中长期的角度看,提价终有尽头。
资本市场是一个容易激动和放大的市场,大部分投资者没有耐心考虑中长期的因素,高端白酒的提价就是如此。因为白酒企业在一定时期内可以自主地提价,拥有市场艳羡的“定价能力”,资本市场就会为这种定价能力付出很高的价格。
我们认为,根据白酒依赖特定文化、不利健康的本质属性,高端白酒企业的提价终有尽头,基于中长期的视角,甚至可能逆转。(东方证券 任美江)