2004中国十大缩水品牌之——健力宝迷宫前言：从一个曾有数十亿元价值的品牌，沦落到如今一个负债近三十亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快之巨，其间的命运令人唏嘘不已，业界更是给予了极大的关注。
“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。健力宝何以不断缩水？病症何在？健力宝如何跳出定律重振河山？
多变的上层剧震撼动品牌根基经济基础决定上层建筑，上层建筑巨大能动经济基矗健力宝多变的上层剧震深深撼动健力宝品牌根基，是导致健力宝缩水蒸发的根源。2004年下半年的短短100多天时间，健力宝遭遇了成立20年来最强烈的“地震”：从张海谢幕到祝维沙上阵，从“统一”高调入驻浅尝辄止，到李志达盎然主政而今被“扫地出门”，再到三水区把李经纬重新请出来露面，期间的扑朔迷离让人看得头昏脑胀。
2002年，张海通过一阵令人眼花缭乱的“资本运作”，掌握了健力宝约40%的股份。而在当时，李经纬开出4.5亿元的价格比张海们的3.38亿元要高出整整一亿多元。但李后来因涉嫌贪污被“双规”。
张海主政后，对健力宝进行了一系列惊人的改造。但是，战果每况愈下，今年8月，张海在任期未满的情况下，突然被董事会宣布免去总裁职务。在张海下课之后，“外行”祝维沙等走上前台。但很快，人们发现后者仍然是健力宝的一个过客，走得比张海还要匆忙。2004年11月16日，广东健力宝集团举行了股权转让签约仪式，北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91.1%。其中，汇中天恒持股68%，北方亨泰持股23.1%，三水区公有资产投资管理公司代表三水区政府持股8.9%。但12月8日，三水政府强行接管健力宝，这个成功打造过“小护士”品牌的新总裁李志达被迫带领团队撤回北京总部。半个月后，李志达的律师一纸法律文书，把佛山市三水区政府推上法庭。其后的变故将会更有戏剧性，无疑，健力宝品牌将大伤元气。
佛山市三水区政府强行接管健力宝，显然让“健力宝”这一著名的民族饮料品牌再次陷入扑朔迷离、动荡不安的境地。由于这一接管行为缺乏足够的法律依据，健力宝在其后的日子里必然深陷于纠纷之中而难以自拔，动摇品牌根基，三水区政府如何收拾“残局”，健力宝何去何从，从目前看来还是一个未知数。
概念营销抹杀品牌功能
2002年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全押在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在央视世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，虽然“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告一场暴风骤雨的开始。
张海给“第五季”创造的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”——这是一种“概念营销”。但他的“概念营销”显然没有脚踏实地。最明显的是内涵不清晰：一个品牌要有知名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功能的支撑。张海把收编原健力宝的所有产品包括茶、水、果汁等都叫“第五季”，完全没有功能诉求的表现，这就违背了产品核心价值的树立，是一种纯粹的炒作行为。
再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的。采用了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一种吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2003年销得非常好。但是，任何市场营销必须始终以产品功能为基储品牌诉求为核心，如果概念产品得不到持久欢迎的话，所有营销都只能是短暂行为。到了2003年下半年，爆果汽已经开始不行了，第五季也并没有像人们一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入执行下去，也没有得到广大年轻消费者进一步响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远规划，到底走长线还是短线，好像没有作更多、更深入的分析。尤其是作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，如果不能广泛传播下去，更多一点坚持，更多深入“民心”，把概念逐步转化成实实在在的精神需求和功能诉求，也就很难形成品牌的文化渗透力，结果让概念营销抹杀品牌及其功能，也抹杀了市场！
多而快的品牌延伸刺伤自己
健力宝在在品牌推出、品牌细分方面，走得过快过猛！在第五季这一概念刚刚推出，就在四个领域推出近三十个单品，(第五季的四个领域包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料)，显得急躁冒进。第五季要用一个概念通吃所有品牌所有饮料市场，用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争，无疑是困难重重，而细分市场里的消费者，苛刻挑剔，是不大愿意为此“埋单”的。如果第五季根基再稳些之后，再推出相关产品，也许会更好些？
在品牌资源的运用与定位上，也出现严重的错位。第五季茶饮料包括冰红茶、冰绿茶及麦香茶，通过网络游戏的虚拟世界，来打造产品的核心内涵。林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等。可以说，这一细分的手法是非常大胆、创意的。但无论如何，这一“游戏与虚拟”的主张与健力宝原有的运动品牌内涵相差太大，对于消费者而言，随着时间的推移与推广的深入，他们会越来越模糊，越来越在两种不同的文化中挣扎：健力宝到底是什么？他们也开始糊涂了，品牌的渗透力和吸引力锐减。
从另外一个角度上分析，爆果汽在品牌资源的整合上，也显得根基不稳。作为一个产品，与健力宝、第五季两个品牌资源也都搭不上界，各自为政各自为战，这不能不说是一种资源的浪费。一个有产品力的产品，在某种程度上，是能推动品牌的发展的，品牌与产品的这种互为促进、相互依存的关系，在这里并没有得到有效的运用。另外，爆果汽最初的口感很多消费者并不认同，导致了终端回转出现问题。如果以上两方面都能整合到位，让品牌与产品形成真正的合力，也许会是另一番天地。健力宝继续挥舞资本魔方，大肆进行品牌延伸和产业多元化。2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司，从而间接掌控由华意电器控股的上市公司“华意压缩”；2004年8月，健力宝与西北油漆厂签订了意向性《股权转让协议书》，持有的西北化工国有法人股5000万股。品牌延伸、多元化最主要的体现是踏入不熟悉的领域——足球大窟窿。张海在上任不久就开始构筑他的足球帝国，先是斥资一亿买断深圳平安足球队，后是曲线收购辽宁足球队、上海申花队，结果陷入一个无底洞。
品牌延伸和多元化是把双刃剑，成也萧何，败也萧何，最后健力宝模糊掉了自己，也刺伤了自己！
资金链的崩裂，品牌被釜底抽薪
凭心而论，无论是黑瓶爆果汽的另类流行，还是茶饮料的旁敲侧击，以及产品足球化，健力宝大厦从来就没有缺少过产品的支撑。然而品牌是根基，产品只是砖瓦，而缺乏优质现金流的泥浆，注定健力宝大厦经不住风雨的折腾。因此以健力宝为核心的多品牌运作如果没有强势现金流为基础，销售利润不足以支撑其庞大的品牌帝国，品牌就蕴藏极大危机。进入2004年的多事之秋，健力宝短时间内就出现精力不济、粮草告荒、楚歌四起的局面，顷刻间已走向悲惨的卖身生涯，令人痛心。
张海在健力宝的主营业务上日渐技穷、日益萎缩，而资本市场上的长袖仍在大肆攻城掠地，而不顾前线与后方“离之千里”，看看近几年健力宝的历程就知道其资金如何一滴滴流失，品牌血脉如何被釜底抽薪：2002年6月，砸下3100万广告推出“第五季”；2002年11月，健力宝集团在河南收购造白酒的宝丰酒业，产业链开始变长了；2002年12月，健力宝集团与中国平安保险公司协议受让“深圳足球俱乐部”，健力宝为深足投入1个亿；2004年1月，健力宝整体收购江西景德镇华意电器总公司，从而间接掌控由华意电器控股的上市公司华意压缩。后因TCL的介入，其收购计划搁浅；2004年1月，曲线收购辽宁足球队和上海中远队，中超赛场构建“张海系”；2004年3月，健力宝投入2亿元推出新产品———冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列；2004年8月，健力宝与西北化工的第一大股东西北油漆厂签订了意向性《股权转让协议书》，所持有的西北化工国有法人股5000万股。
掐指而算，短短三年，健力宝共投入6亿元！直到2004年11月16日，健力宝集团被迫“卖身”，举行股权转让签约仪式(由北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份91.1%)时，这时健力宝已负债几十个亿之巨!资金链崩裂，资本危机，导致健力宝停工停产，工资没发，政府接管。
健力宝如何重整河山？
实际上，长期以来，健力宝如同青岛啤酒、娃哈哈一样，都是中国最大的饮料企业，凝结着民族情感的品牌。老百姓都喜欢健力宝，这是它的深厚品牌基矗然而两年来，健力宝步入张海时代后，一直困于品牌产品模糊不清、相互矛盾、渗透力不强、品牌过度延伸、资源未能有效整合、文化不够深入、资金亏空等问题和病症。健力宝面临前所未有的危机，要重整河山，必须正视困境，对症下药，痛改前非。
健力宝的核心价值在于品牌及其运动内涵，离开了健力宝品牌的支撑，健力宝其他的元素(其它品类)根本就没有灵魂，过度的喧宾夺主只能动摇健力宝的品牌根基。因此改造健力宝的第一步，就是要提升核心业务产品线的利润产能，打造核心产品；而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜，才有可能短时间内达到健力宝整体品牌形象的提升；也只有核心品牌形象的提升，整个健力宝体系战略才能够有序建立，这个过程是不能省却的。对于张海时代的产物——第五季、爆果汽、茶饮料也不能完全否定，完全摒弃，必须重新整合再塑，副品牌营运策略、总代理制渠道策略或许是个不错发展方向。
如今健力宝需要的是回归。健力宝以前做得不错，随后为一堆的机会和新思维所吸引迷惑，偏离了成功轨道。因此，回归原来引以为荣的、擅长、核心的东西，坚持不懈地把品牌激活的话，品牌的重振就不远了。当然回归核心，并不是要搞“复辟”走老路，该创新的就应勇于创新，比如口味，就需要微调一下它的口味，使之更符合现代人的偏好；名称上，也需要改变，在健力宝这个品牌前加一个“新”字，使之寄托更多人对健力宝的希望，也许将来就可有一个乐观的销售预期。再者，“稳定压倒一切”，理顺产权关系，搞好人事组织，稳定上层建筑，取得社会的理解和支持，也是健力宝重振旗鼓非常迫切而重要的大事。
1984年，健力宝因为支持我国首次规模参加奥运会而迅速崛起。2008年，北京将迎来奥运会，如果健力宝籍此良机重塑自己，再次迅速崛起也完全可能。实际上，中国是一个竞技体育大国，健力宝有很多机会重新燃起其内在的品牌魅力——“让世界尝尝中国的味道”。
