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2017中国网上超市消费趋势报告: 全域零售时代到来,女性用户拉动新蓝海

时间:2017-9-4 10:33:24 来源:21世纪经济报道

全域零售时代,正在来临。

9月1日下午,中国快速消费品行业年度峰会在京举行。此次会议上,21·京东BD研究院发布了“2017中国网上超市消费趋势报告”,以京东大数据为基础,结合行业数据,对国内线上商超市场进行透视。

报告指出,随着居民收入稳步增长,新兴中产人群迅速崛起。在消费升级,居民消费意愿持续走高的大背景下,2016年我国网络零售市场规模达53288亿元,占到社会消费品零售总额的14.9%。其中,线上商超仍保持着7倍于线下零售业的增长速度,母婴、食品等众多消费品保持着爆发式的增长。从趋势来看,女性用户崛起态势明显,同时,品质化、个性化的消费需求,仍将是线上商超发展的机遇所在。

报告预判,伴随着互联网技术对服务业基础设施与商业模式改造的不断加深,消费升级与数字经济的关系越发密切。强调多元化、参与感和个性化的新消费,和注重感知、互联和智能的新技术,将成为以“无界”和“精准”为标志的第四次零售革命的主要推动力,线上线下深度融合的全域零售时代正在到来。

线上商超迎合消费升级风口

21·京东BD研究院认为,消费升级带来的线上红利仍在持续。其背后实现逻辑在于,随着消费升级的持续,消费者的消费习惯和消费偏好持续改变,使得相较传统零售业,更能满足和适应消费者需求的线上零售业迅速获利。

报告从多个角度解构线上商超用户群体,分析其消费升级需求带来的发展红利。报告指出,各级城市中大约90%的调查者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出,近六成的人表示愿意增加10%以上。数据显示,京东消费者在非生活必需品浏览量增长大幅高于必需品。

从消费能力的角度看,对高消费用户而言,线上零售的渠道优势更好地满足了其品牌消费、精神消费需求。在消费结构方面,过去一年中,客单价较高,相较线下渠道有更多国外品牌的酒类产品,成为高消费用户在线上消费总额最大的商品大类,其消费规模增长率超过210%,占此群体总消费额的比值从前一年的18.31%跃升至26.82%。

对于普通消费者而言,线上商超仍是其主要的追求品质生活的渠道。这使得普通消费者的消费结构中,家庭消费的相关商品占到主要比例。其中,低消费能力用户的消费市场相对最集中于母婴、食品、美妆和个护等日用品,占其线上消费总规模的84.77%。酒类、玩具乐器、宠物生活和绿植等偏重精神消费的产品占比则只有15.23%,

而从年龄划分来看,商品越来越多成为消费者彰显个性和社会地位的象征。其中,超过60%的35岁以下消费者在购买商品时希望体现个性追求,因此在宠物主粮、遥控电动等商品的人均消费较高。而50%左右的36岁以上消费者,则希望购买的商品能够更好的体现其社会地位,名酒、茗茶、乐器等商品是其人均消费较高的商品。

“重物”线上消费习惯养成

随着电商物流、服务条件的进一步改善,线上商超不断在新的产品品类和用户场景呈现爆发式增长。

比如牛奶和酒类等物流条件要求较高、利润也相对较高的“重物”销售,就在近年来成为线上消费新的增长点。

以酒类销售为例,自2012年以来,酒类销量进入“寒冬”,批发、零售均出现下跌。2015年,商务部重点监测的典型酒类流通企业白酒销售额同比下降15.3%。尽管在2016年后有所好转,2016年上述企业白酒销售额也仅增长7.5%。

而在过去一年中,京东线上酒水消费额增长超过40%,在六线城市增长超过60%。此外,对于白酒和啤酒而言,其线上销售品牌数加速增长的趋势明显,物流条件的改善和消费者线上消费习惯的养成,让越来越多的国产白酒和国外啤酒品牌开始关注和进入线上市场。

品类以外,电商下渗带来的另一大利好,在于其消费群体从一二线城市和发达地区为主,开始向中小城市和农村地区进一步扩展。从京东超市的线上销售规模增幅上看,二线以下城市出现“逆袭”,三线城市、六线城市的同比增幅最高,不同线级城市渗透率不断提高。

来自中小城市的消费群体,同样带来了新的增长热区。以母婴用品为例,对于中小城市消费者而言。由于缺乏线下购买品牌母婴用品的渠道,消费者们更加依赖线上渠道,四五六线城市消费同比增速均超过55%。

女性用户拉动新蓝海

随着线上商超开始全面融入家庭生活,主导中国社会家庭消费的女性用户数量增长明显。

数据显示,12个月以来,京东超市女性用户数同比增长119%。新增用户中,女性用户增速在过去12个月大幅增加。近一年来京东女性新用户数同比增幅达到236.29%,明显高出前一年同期(2015年8月到2016年7月)的157.48%增速。

21·京东BD研究院认为,与男性消费者相比,女性线上消费受评价、促销影响更大,人均下单量也更多。同时,消费能力越强的群体,女性消费规模越大,消费越多元化。

这使得女性消费者开始在家庭消费的众多领域引领线上零售市场。在女性用户数占比最高的品类中,前10位中有8位是育儿、清洁类家庭用品,香水彩妆仅位于第6。

报告指出,女性消费带动了商超销售一批新蓝海产品。过去12个月,卫生棉条销售额同比增长3倍、假睫毛增长190%、花草茶增长124%,养宠、喝茶、护理等新中产生活方式盛行开来。

电商赋能供应商

随着线上线下渠道的进一步打通,线上零售商与供应商、与线下零售平台的渠道将进一步融合,生态共生模式进一步成熟,以“无界”、“精准”为标志的第四次零售革命,正在到来。

在线上零售商与供货商的关系层面,报告从物流、营销和技术等维度,分析京东案例。京东通过共建协同仓、建立信息共享平台等手段,简化与供应商之间繁琐的合作流程,给予供应商创新发展的空间,降低合作成本,提高合作效率,巩固线上商超与供应商之间良好的生态共生关系。

而在与线下零售渠道的合作方面,针对日益分化的消费者需求,京东与沃尔玛、山姆会员店等多方开展合作,同时发起了百万便利店、百城计划等行动,逐步通过丰富、完善的商品和品牌布局,覆盖多层次消费者,满足不同层次的消费需求。未来1年京东将助力500个快消品牌销售额过亿。

通过和大型零售商的库存互通+门店互通+用户互通,京东尝试实现零售行业从后端向前端的线上线下无缝融合。

而这其中又有着差异化的布局,数据显示,山姆会员店销量较多的调味品、牛奶、糖巧、葡萄酒、杂粮等品类,一定程度上代表了中高端消费者的生活方式。而沃尔玛的消费品类代表了大多数的城市普通家庭常见的消费结构。

实际上,不仅是销售层面,报告指出,通过大数据等新兴手段,未来的线上商超,将一方面通过技术手段分析市场走向,发掘消费新热点,拓宽市场和消费者群体;另一方面,提供零售基础服务,为产品供应商向服务提供商的转变提供助力。


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