新华健康3月13日电（耿健） 近日来，各省市监管部门陆续发布了新的一期打击“虚假违法医药广告”情况公告，其中不乏一些“知名品牌”的身影。
据3月7日河南省食品药品监督管理局公告显示，北京同仁堂制药有限公司生产的清心明目上清丸，因在郑州晚报、大河文摘报发布违法广告而被通报；(北京同仁堂违法广告频发 清心明目上清丸再上黑榜 公司回应：被冒名）黑龙江省工商行政管理局2014年第二期监测公告中，黑龙江东大肛肠医院、黑龙江阳光女子医院、黑龙江虹桥不孕不育医院、爱尔眼科等医疗机构因广告涉及医疗技术、利用患者卫生技术人员形象作证明误导消费者等原因，而被列入典型严重违法广告名单。
记者通过查询发现，部分被通报单位已是多次违法，堪称炮制违法虚假医药广告的“钉子户”。如，黑龙江东大肛肠医院即曾因发布“采用最先进的美国PPH微创术，整个过程只需20分钟左右，术后几乎没有痛苦，4—7天即可恢复”等内容，涉及医疗技术，使用绝对化用语，保证治愈，误导消费者，严重违反广告法律、法规规定，而进入黑龙江省食药监局2013年第8期典型虚假违法广告公告名单；2012年，黑龙江阳光女子医院因宣传自己为“最好的人流医院”、“最好的妇科医院”，涉嫌违反《广告法》第七条规定，“禁止在广告中使用国家级、最高级、最佳等用语”，被哈尔滨市工商机关立案调查。
医药广告身关百姓切身利益，打击违法虚假医药广告是维护社会诚信度的重要举措。但在各级监管的“重压”之下，为何违法虚假医药广告仍层出不穷？为何查处过的违法广告“死灰复燃”的情况屡见报端？导致“禁而不止”尴尬现状的症结又在哪里？新华健康为您做出解读。
医疗需求大 信息不对称
人民群众有巨大的医疗消费需求，但目前我国尚未建立起统一的医疗信息发布平台，受限于自身知识水平，群众不可能对各种医疗技术都有准确而全面的了解，选择信任媒体传播的医疗广告，成为民众解决医疗需求的重要途径。
然而，因各方获取相关信息的能力不对称，一些不法经营者抓住患者“病急乱求医”的心理，通过夸大产品疗效、保证治愈率、以知名人士形象或同病患者病例作证等方式，来取得患者的信任；同时，为了避开监管，违法方式也不断翻新，虚假违法医药广告往往变化成专家讲座、科普专栏等形式来呼应普通民众的医疗诉求，具有很强误导性。
更有甚者，造假者通过冒用知名企业的名号来发布虚假广告，使一些正规企业也深受其害。同仁堂集团工作人员向记者透露，集团每年都要处理多起盗用北京同仁堂的名义在媒体上进行假药宣传销售的案例，不但对于普通消费者来说是真假难辨，企业本身也感觉“防不胜防”。
利益在驱动 违法成本低
记者从最新的调查数字看到，2013年4月至7月，由工商总局、中宣部、卫计委、食药总局等八部委联合开展的虚假违法医药广告专项整治行动数据显示，期间，各级工商机关共监测检查广告1006万条，责令整改138412条广告，查处违法医药广告案件6902件，罚没款6227万元，平均每件违法案件罚没款不足万元。这对于虚假违法医药广告带来的巨额收益来说，堪称九牛一毛，难以起到相应的震慑作用。
根据《广告法》的规定，对于媒体发布虚假广告等违法行为，大多仅承担“停止发布，公开更正，没收广告费用，处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”等法律责任。在巨额利益面前，违法成本太低，这一点，在网络媒体上体现的更为明显。业内人士称，通过租用位于香港、美国的服务器制作发布虚假违法医药信息网站，可以顺利绕过现行的域名审查制度，一旦遭到举报查处，弃之不用即可，损失的仅为不足千元的空间、域名费用，“打一枪换一个地方”，很快就能找到“新家”，改头换面重新上线。
由于“违法成本低，非法获利丰厚”的利益驱动，部分广告主不惜屡屡以身试法；而肩负着广告审查义务的部分大众传播媒体，在高利润医疗广告的诱惑下，放弃了监督职能，默认甚至主动为虚假违法医药广告提供宣传便利，为其提供了滋生的空间。
法律显滞后 监管尚脱节
尽管国家高度重视监测管理医药广告的发布与宣传，但相关法律滞后，监管部门脱节，也在一定程度上造成了虚假违法医药广告“禁而不止”的现状。
广告法第三十八条规定，“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任”，而如何认定“明知或者应知”却存在需“自证有罪”的举证难题。
在监管层面，医疗广告的监督管理由工商行政管理机关负责，而医疗广告的审查是由卫生行政部门、中医药管理部门负责，这就造成了管理部门不负责审查医疗广告内容，而内容审查部门又无处罚权，“一起管”最后演变为无法“有效管”。
以2013年八部委联合开展的“虚假违法医药广告专项整治行动”为例，截至2013年底，国家食品药品监督管理总局共发布5期严重虚假违法医药广告公告，公布典型案例76例，但截至发稿前，被点名通报查处的网站中，仍有“伟哥官网”、“中国国际帕金森康复网”等18家网站在做虚假宣传。
“专项行动”的有效查处率仅为76.3%，平日的状况也就可想而知。记者就此事咨询了国家食品药品监督管理总局相关人士，在发稿前未收到有效回复。
让人哭笑不得的是，记者再次点击上述违法网站时，竟弹出“访客您好：最近官网出现拦截提示，是因为浏览器敏感词汇所致！官网不存在任何问题，请放心购物！”的提示。让人不得不感慨违法者的嚣张，有效治理之难。
小编支招防虚假医药广告
关于如何防范虚假医药广告陷阱，新华健康提醒网友，根据《医疗广告管理办法》规定，医疗服务广告的内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等8个项目。当您看到这八项之外的，如“专家权威、善治疑难病、技术领先、疗效独特”等夸张描述性词语时，您就可以确定遇到了虚假非法医疗广告，不要轻信。
在网上浏览时，如遇到很能打动你的医药网站，一定不要急于联系，先到其首页最下端查看该网站域名是否备案，备案信息是否与网站描述相符，没有正确域名备案信息的网站其发布的医疗信息可信度极低。
对于如何治理虚假医药广告，新华健康认为应尽快理完善相关法规、加强源头治理、加大惩处力度、理顺监管环节，全社会形成合力保障人民群众的医药安全。（完）
