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以知识退谣言 “知识软营销”的硬实力

时间:2015-10-28 15:23:00 来源:中华网财经

一位朋友从国外留学回来,进了著名外企的市场部门,平时聊起业务来颇能让人感觉到专业度,理论功底非常扎实。但是没过半年,他在一次聚餐时跟笔者倒苦水:现在传播渠道非常丰富,品牌发声根本不是问题,但就是说什么都没人信,品牌和消费者之间进入到“囚徒困境”中,品牌营销的工作反而越来越难做了!

在和这位朋友讨论了半天如何取得消费者信任的技巧、方法之后,我们发现似乎陷入到一个死胡同中,无论如何都难以找到完美的解决方案。沉默半响,笔者问了可能会改变自己今后营销观的一个问题:你为什么信任我,愿意做我的朋友?

从一个案例说起

品牌以及背后的商业交易,本身即是人类社会的一种基本行为,个体与个体之间的信任感产生,首先是能够认可对方的“真”。相反很多时候,我们在营销上的“花言巧语”,一旦选错了场合表达,却极容易透露出“假”来,信任便无法建立。

为了跟朋友证明这一观点,笔者举了百度百科的例子。很多品牌试图通过自身的传播给消费者灌输“新知识”,但除了中老年人外,如今大部分的年轻人却并不买账,他们可以随时随地通过网络搜索找到百度百科,验证品牌所说的真伪。互联网时代,品牌营销的发声内容和发声渠道不匹配,对于信任感将是致命性的。

朋友也想起了一件事,他在网上看到一个“留学谣言粉碎机”的百度百科专题,告诉笔者最近一些学弟在咨询留学相关问题时,他总是拿出这个专题分享。今天才注意到这其实是留学平台51offer与百度百科合作的营销活动。因为内容够“干货”,而营销又够“软”,成就了极具权威性、能够带来信任感的知识软营销。

最好的品牌沟通技巧是浑然天成

再细研究发现,除了51offer的“留学谣言粉碎机”之外,开始进行商业化尝试的百度百科,在很多行业的营销中都展现出了非凡的能量。

在家电行业中,搜索抽油烟机词条,在消费者较为关心的清洗油烟机的内容介绍上,适时植入了老板油烟机免拆洗的信息,搜索智能空调词条,在家用中央空调的技术性内容之外,植入了大金家庭中央空调的内容;在日化行业中,慢性干燥肌这一都市病的热门话题词条中,植入了玉兰油的信息……

朋友表示,从方式上看,百度百科的“知识软营销”与国外流行的“原生广告”有几分相似之处。但与国外该类型广告内容大多分布在门户媒体、社交网站等信息平台上不同,百度百科的“词媒体”特征,使其具有更高的权威性。

而权威性正是原生广告类营销方式发展的最关键问题所在,只有当人们对平台足够信任、对其即便夹带广告的内容也认可其真实权威,那么对平台的信任才能转移到品牌身上来。然而毕竟网络媒体、社交网站上的内容经常被质疑,只有像百度百科这样被人们信任的知识平台,通过“知识软营销”的方式,才能更好的完成“信任转移”。

比起我们在传统媒体上费劲的通过控制传播节奏、改变传播内容来与消费者实现品牌沟通,百度百科知识软营销显得古拙但实在,虽然沟通看似简单直接,但却在消费者心目中达到了浑然天成的效果。

中国社会需以“知识”为中心重构

相比起传统的营销渠道来看,百度百科的“知识软营销”在声量上并弱,坐拥每天四亿检索,其平台特征虽然并不像电视等媒体那样拥有全平台眼球聚焦的能力,但也正是因为这种看似词条“分散”的特质,才让百度百科“知识软营销”的受众更为精准。

从目前中国社会的现实情况来看,我们正在经历一个前所未有的变革时代,西方国家几百年的变化,在中国几十年就已完成,外部世界变化快到让人目不暇接,从长辈那里继承的常识远远不够用。百度百科这样的知识平台,是中国社会发展、人类素质进步的刚需性平台,具有旺盛的生命力。

在这个时代中,商业并不是可耻、不可明说的存在,商业反而是推动社会前进的最重要力量。大的暂且不说,即便小到每个人日常生活的吃喝拉撒中,处处都有商业商品的存在,人们对商品相关的权威知识需求更是迫切。看看社会化媒体上人们每天讨论的各种“干货”,就知道在中国社会,正在经历一场以“知识”为中心重构的新文化运动。而百度百科知识软营销与商业的结合,正是一条商业变现与社会进步共赢的理想道路。


对于品牌来说,传统的营销经验、技巧在此时或许真的不适用了,我们需要一场抛开浮华的心灵涤荡,用真实、权威,以最直接的方式与消费者进行沟通,越简单便越能赢得信任。就如刚开始我问朋友的那个问题,你为什么愿意做我的朋友?我想答案大概已经出来了,那是因为我们之间不玩花活儿、以真实对真实,谣言不攻自破、真理自会显露。


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