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今年月饼价格销量预计小幅上升 消费者钟意“熟悉的味道”

时间:2020-8-26 11:19:18 来源:21世纪经济报道 刘美琳

  原标题:今年月饼价格销量预计小幅上升,消费者钟意“熟悉的味道”

  受双闰年影响,今年恰逢中秋与国庆同一天。双节同庆,月饼的热度也居高不下。

  日前,中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2020年中国月饼行业发展趋势》报告。根据报告,2020年的中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、短期量大等特点。由于成本上升,预计月饼售价将基本持平或小幅上升,在今年中秋国庆双节同庆的情况下,销售量可能会有所上涨。

  月饼是一门好生意吗?相关数据显示,近十年来,我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速始终稳定在10%左右。2015年,我国月饼相关企业新增数量首次突破1,000家,自此已连续五年新增相关企业超过1,000家。

  然而在2020年,受国内外新冠肺炎疫情爆发的影响,焙烤食品糖制品行业也遭受较大影响。在此背景下,众多老字号月饼商户快速转型,利用直播、短视频等线上渠道,以及“联名”等方式加大营销力度。老字号寻求“破圈”之余,新式茶饮企业、电商零食企业、咖啡品牌等则积极寻求“入圈”,纷纷布局月饼市场。

  月饼销售期拉长

  自今年7月中旬,广州各大酒家就陆续开展月饼推介会。广州酒家(41.760, -1.56, -3.60%)首席营销官欧阳凯在今年的月饼推介会上表示,今年广州月饼的销售启动较早,销售期拉长。

  8月中下旬以来,月饼礼盒已开始出现在一些大型超市货架上。21世纪经济报道记者走访广州本地大型商超发现,目前,华润万家、盒马鲜生超市都已上架了月饼,且品牌集中度较高,以广州酒家、美心、荣华、陶陶居为主。

  近年来,在网红经济、电商直播兴起的背景下,互联网销售渠道已在月饼市场中占据重要一席。根据艾媒咨询发布的《2019中国月饼市场与消费者行为研究报告》,2019年已有71.6%的用户选择在线下购买月饼,仅17.0%的用户进行线上消费。今年受到疫情的影响,以及商家线上推广力度的加大,预计会有更多的消费者选择线上购买月饼。

  这一趋势下,广州本地商家也在提前做准备。7月举行的月饼推介会上,白天鹅酒店集团、东方宾馆、广州酒家等企业都明确表明,今年将加大线上推广营销的力度。广州酒家在端午节卖粽子时已尝到了直播卖货的甜头,白天鹅宾馆则在今年的月饼推介会上首次采用了短视频形式,推销广式月饼、传播广府文化。

  新旧口味之争

  前几年,月饼咸甜可谓北方南方的一大争论焦点。不过近些年间,随着月饼新口味层出不穷,瑶柱、松露、枸杞、巧克力月饼等相继出现。月饼之争已不再局限于甜和咸,而是创新与传统的差别。

  根据报告,今年的月饼市场消费仍将以传统产品和口味为主流,地方特色月饼产品也将回归。同时,为满足消费者猎奇心理,将会有更多创意月饼产品投放市场。在帮式方面,仍以广式、苏式、京式为主,且具有地域特色、中西结合的月饼品种也将大量面世,持续成为消费增长热点。

  对于传统老字号月饼来说,跨界联名是其“破圈”的新营销方式之一。例如,今年春节期间,糕点老字号苏州稻香村就曾携手全民手游《王者荣耀》,订制推出“荣耀稻香”年货礼盒。

  与此同时,众多“圈外”品牌也摩拳擦掌,试图在月饼市场分一杯羹。例如在2018年中秋节期间,娃哈哈曾推出一款AD钙奶味月饼。这款风味特别的限量版月饼从创意到研发历时近半年,复刻了AD钙奶的经典味道。2020年7月,“快餐巨头”肯德基也宣布进入月饼市场,推出史上第一款中秋月饼礼盒系列。作为“开山之作”,肯德基的第一款月饼选择了较为经典的广式口味,在礼盒设计上则采用了流行的国潮风格。

  值得注意的是,新口味虽然百花齐放,但这些创新口味月饼的讨论热度却普遍大于销售热度,消费者仍更钟情于老口味。根据艾媒咨询发布的《2019中国月饼市场与消费者行为研究报告》,近八成受访消费者依旧选择传统口味,仅有不到一成的消费者愿意尝试燕窝鲍鱼等创新口味。

  (作者:刘美琳,实习生熊悦,何恩钰)


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