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从“暗斗”到“明争”,中外乳企竞逐细分餐饮渠道

时间:2020-7-6 13:01:42 来源:新京报 郭铁

  近期,北京三元食品股份有限公司(简称“三元股份”)发布全乳脂“奶茶基底”产品,瞄准茶饮市场布局产品线。近年来,伴随乳制品行业整体增速放缓,越来越多的乳企加码餐饮渠道,进而诞生出多款细分品类的隐形“冠军”,如恒天然旗下安佳淡奶油、港式奶茶“专宠”菲仕兰黑白淡奶等。

  业内人士指出,乳品在餐饮行业应用比较成熟、竞争比较激烈的,是西餐、烘焙及新式茶饮渠道,这与消费升级带来的原料升级有关。而为迎接这一赛道的激烈竞争,各乳企或押宝中餐发展,或推动渠道下沉,或借助数字营销平台发展。

  乳企触角纷纷伸向餐饮市场

  伴随“奶茶基底”新品发布,三元股份特渠事业部也浮出水面。官方信息显示,三元特渠事业部目前拥有以奶酪为主的全乳制品产品线,可为餐饮、学校、西快、烘焙、茶饮市场提供一站式乳品采购方案。

  在三元股份年报中,尚难找到特渠事业部的身影,也难获得其在餐饮渠道的运营数据。不过三元股份向新京报记者透露,自麦当劳进入中国市场与其合作算起,三元在餐饮渠道已运作有28年。其近期在上海发布的“奶茶基底”是奶茶原料产品,瞄准的正是一些奶茶中不含奶的行业痛点。

  事实上,乳企在餐饮渠道的竞赛正逐渐从“暗战”转向“明争”,且打法、站位各不相同,其中最为行业熟知的当数新西兰乳业巨头恒天然。

  恒天然方面告诉新京报记者,其旗下“安佳专业乳品专业伙伴”已成为中国专业餐饮市场乳品细分领域的领军者。2020上半财年,恒天然大中华区餐饮服务部对经销商及直供客户的产品销量实现了双位数增长。

  而隐藏在港式奶茶背后的乳业冠军,当数荷兰皇家菲仕兰。据了解,菲仕兰旗下黑白淡奶拥有80年品牌历史,在港式茶餐厅拥有“非常高的市场份额”,甚至有“黑白淡奶就是港式奶茶代名词”的说法。

  在与外资品牌争夺餐饮渠道的过程中,本土乳企也不示弱。据妙可蓝多餐饮事业部总经理王建军介绍,目前妙可蓝多已在西餐、中餐、烘焙、茶饮、工业5大餐饮类别上进行了布局,主推马苏里拉产品和芝士片,在西餐、烘焙、工业渠道有比较明显的优势。

  在参股妙可蓝多后,蒙牛与丹麦乳企Arla新设的合资公司,近期出现在国家市场监管总局反垄断局的公示信息中,新公司将专注运营蒙牛旗下的“爱氏晨曦”奶酪业务。蒙牛方面7月3日回应新京报记者称,合资公司未来在零售和餐饮渠道都有布局。在餐饮领域,下半年会有5款新品推出,深入“中西餐食、烘焙茶饮、酒店航线及餐饮电商”四大细分市场。

  与做原料的打法不同,光明乳业去年推出了“LOOK噜渴”,来满足酒局佐餐场景下的细分需求,现已销至全国18个省份,侧重一二线重点城市的高端餐饮、娱乐消费渠道。

  三大细分领域竞争激烈

  2007年,三元马苏里拉奶酪投产,成为国内第一家生产并上市该品类的乳企。据三元股份相关负责人介绍,当时国内马苏里拉品牌屈指可数,而现在市场上相关品牌已有几十家,“可见乳制品企业对餐饮市场的关注”。

  三元股份在2019年财报中称,当前乳制品行业集中度提高,整体增速放缓,由高速增量期进入结构调整期。而随着餐饮行业的不断创新,以及咖啡、奶茶、烘焙等新的消费元素快速发展,乳制品消费也从单一化走向多元化,奶酪、稀奶油市场增速较快。由于具备强大品牌效应和全渠道布局,大型乳企借助优势加快横向业务延伸,布局咖啡、饮料等相关业务。

  智研咨询研究报告显示,中国乳制品市场在2007年前发展迅速,销售额增速维持在16%以上。2008年因三聚氰胺事件增速滑落至6.3%,2009年-2014年销售额年均复合增速达14.1%。2015年起,中国乳制品行业消费市场低迷,奶价下探,近5年增速为4.3%。其中,2018年起增速略有回升,2019年乳制品销售规模达4196亿元。

  与液态奶、酸奶品类激烈竞争形成对比的是,我国奶酪产业进入快速发展期。凯度消费者指数显示,2019年中国奶酪市场规模增长25.7%。另据欧睿国际数据,2019年我国蛋糕市场销售额为981.7亿元,2024年零售额有望突破1600亿元。结合蛋糕成本构成测算,我国奶油市场规模已达到88.35亿元-117.8亿元,2024年预计将超过140亿元。

  另一方面,我国新茶饮行业自2015年起进入发展快车道,以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮店陆续推出“奶盖茶”等品类,为乳制品应用开辟了新的场景。《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元。

  王建军坦言,目前乳品在餐饮行业的应用比较成熟、竞争比较激烈的,正是西餐、烘焙渠道以及近几年兴起的茶饮渠道。

  据菲仕兰方面介绍,在新中式茶饮渠道,目前国际国内乳业巨头均在推新,将奶茶中对奶的需求作各种细分。从传统牛奶到各种乳产品,从奶盖浆到奶茶基底再到各种辅料,从UHT工艺到鲜奶冷链运输,每一家乳企都在加快布局。

  消费升级推动乳品应用升级

  对于乳品在餐饮渠道的发展前景,王建军预测,餐饮渠道今年在疫情的影响下将面临很大挑战,预计会有比较明显的格局变化,如外卖平台的爆发、餐饮门店半成品的需求加大,大的餐饮渠道面临升级、创新,中小餐饮会面临一轮优胜劣汰,但乳品在餐饮的应用将越来越普遍,因为其健康属性与消费需求相契合。

  “目前西快和烘焙渠道乳品的竞争已经非常激烈,未来3-5年,中餐将成为乳品最热门的必争之地。”王建军称,妙可蓝多一直开发布局中餐渠道,预计2020年下半年到2021年就会完成中餐的产品及渠道建设,并初步取得了一些成绩。

  而在乳品加速与餐饮渠道融合的背后,离不开消费升级对原料升级的推动。以奶油为例,北京一位连锁烘焙品牌创始人告诉新京报记者,目前一线城市大部分烘焙门店都会选择动物奶油,尤其是制作生日蛋糕时,“大品牌已经基本不用植物奶油了”。

  早在上世纪90年代,恒天然黄油、奶酪产品就已进入中国,并在西式餐饮领域占有绝对的分量。此后,恒天然通过乳脂升级等策略,让消费者转向更营养健康的乳脂蛋糕。近年来,恒天然将西式乳品与中式餐饮融合,过去三四年里,仅安佳淡奶油销量就实现了8倍增长,达到高双位数的年复合增长率。

  恒天然方面对新京报记者表示,未来希望把产品服务带到中国的下沉市场,把产品品类拓展到多种类型的芝士产品,继续深耕烘焙、中西餐、饮品等渠道,进一步推动“乳脂升级”和“消费升级”。同时希望和龙头企业及合作伙伴实现包括定制化产品等方式在内的更多样化的战略合作方式,以个性化、多元化的创新产品争取更大的市场。

  三元股份方面也表示,如今可供消费者选择的产品越来越多,但品质问题也随之而来,不健康、不合标等问题成了行业快速发展的痛点,也成了餐饮行业健康发展的制约因素。“因此需要我们站在新的行业高度上去思考餐饮行业发展的未来。从解决终端门店和消费者的痛点出发,原料升级、包装升级、清洁标签等,加大竞争优势。”

  另据新京报记者了解,未来1-2年,菲仕兰奶酪系列将陆续进入中国市场,加速中西部餐饮渠道的发展,同时借助数字营销平台助力餐饮渠道发展。


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