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推子品牌“喜小茶” 喜茶开打价格战?

时间:2020-4-2 12:14:10 来源:北京商报 王晓然

  喜茶开始通过多品牌战略拓展市场。北京商报记者近日发现,喜茶推出子品牌“喜小茶”。值得注意的是,相较于喜茶30元左右的定价,喜小茶的定价却在6-16元区间。分析认为,多品牌战略可以帮助喜茶将产品、门店、场景进行分级,从产品的研发、门店的运营等方面进行明确规范和战略管理,对未来的品牌提升起到一定的支撑作用。另外,根据此前喜茶专注一二线市场来看,子品牌或将成为喜茶下沉市场的重要伏笔,与喜茶品牌形成互补。

  子品牌上线

  北京商报记者发现,目前,喜茶推出的子品牌“喜小茶”官方微信公众号、官方微博账号、小程序均已上线。喜小茶官方微信公众号显示,喜小茶饮料为喜茶旗下全新子品牌,其定位为“提供合适、刚好的产品,在合格的标准上尽可能实惠”,其账号主体为喜茶母公司深圳美西西餐饮管理有限公司。

  从喜小茶小程序上线的产品可以看到,子品牌的产品线与喜茶有一定的区分。主要产品品类分为奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋等类别,与主品牌喜茶的产品风格完全不同,其中在喜小茶“加料区”看到许多喜茶产品元素的影子。

  另外,喜小茶线下实体店已经在深圳福田华强广场开始营业,从门店空间和选址可以看出,其场景与喜茶风格不同,门店面积相对灵活。

  对于子品牌喜小茶的运营情况,北京商报记者联系到喜茶相关负责人,对方表示,“喜小茶目前尚处于一个摸索尝试的初创阶段,具体情况还待市场不断验证,等它逐渐发展成熟后再做深入交流”。

  近来喜茶的布局动作颇多,就在前不久,喜茶宣布即将在天猫开喜茶旗舰店,主要经营喜茶周边产品以及酸奶、饼干等联名产品。在业内看来,这一布局是在进行渠道拓展,希望通过新零售来进一步拓展品牌流量,同时也提升品牌的知名度。

  筹划下沉市场

  通过比较,北京商报记者发现,子品牌喜小茶与喜茶最大的区别在于定价。喜小茶小程序显示,目前上线的产品价格主要在6-16元区间,这与喜茶的产品定价几乎相差1倍左右。在大众点评上,已经有尝试过喜小茶产品的消费者进行评价,其中几乎都有“价格低”的相关字眼。

  从子品牌喜小茶的价格定位来看,似乎在为布局三四五线市场做准备。而喜茶目前在全国40多个城市布局了450家门店,这些门店几乎均位于一二线城市。结合品类和价格不难看出,喜小茶直接对标的是与此价格区间相匹配的茶饮和咖啡品牌。

  对于喜小茶是否将下沉市场、未来布局规划如何,北京商报记者向喜茶公司进行了采访,但对方并未透露相关细节。

  北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳向北京商报记者表示,喜茶目前在市场影响力上进入了一个稳定阶段,不过从价位上来看,覆盖的消费群体是有限的。

  他认为,根据子品牌的定位可以看到,喜小茶可以进行低端市场的全覆盖,与现有品牌形成错位,占据更广阔的市场,提升渗透率。对于喜茶来说,借助子品牌进行单品创新,相对来说成本上可以大幅度下降,从而提升部分消费者的接受度。通过价格来细分市场也是目前餐饮企业常用的一种方式。

  中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,从喜小茶的定位来看,为喜茶整个品牌下沉和促销制造了更大的空间,也为以后走资本端形成有利条件。不过,目前三四五线市场的强势茶饮品牌并不少,如果喜小茶布局下沉市场,其核心竞争力是值得深究的问题。

  差异化是难点

  实际上,餐饮企业通过多品牌战略进行品牌提升、分流以及进一步扩张的方式屡见不鲜。大董推出小大董、太平洋咖啡推出精品咖啡品牌BREWBAR、瑞幸咖啡的小鹿茶、鲍师傅的传统中式糕点品牌好福道都是这方面的例子。

  在进行多品牌发展的同时,需要注意与主品牌之间实现差异化。以一路动作不断的瑞幸咖啡为例,去年,瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,根据当时的规划,小鹿茶门店布局范围覆盖瑞幸咖啡业务城市。另外,网红品牌鲍师傅在去年也推出了子品牌“好福道”,定位于社区传统中式糕点铺,以传统中式糕点为主,在产品方面也与主品牌鲍师傅做了差异化。

  赖阳表示,子品牌与主品牌之间差异化需平衡好,避免对主品牌产生损害以及造成市场分流,引发主品牌与子品牌之间的竞争。子品牌应该做到在品质上有保证的同时,在产品线和供给线上形成区分,其满足的是不同需求和不同场所的消费,形成市场功能和消费对象的区隔。

  朱丹蓬表示,无论是主品牌还是子品牌,对于整个新中式奶茶市场来说,企业时刻要坚持品质、食品安全、品牌调性、服务体系、品牌黏性这几个核心点。这几个维度决定了整个品牌的生存能力以及未来发展的核心竞争力,这也是正在尝试阶段的喜小茶所应探究的方面。

  北京商报记者 王晓然 郭缤璐


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