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切入万亿级休闲食品市场 “行业老二”西麦的突围战

时间:2020-3-16 9:20:02 来源:北京商报 白杨

  国内上市的“燕麦第一股”,西麦食品欲摆脱“市占率老二”的尴尬处境。3月15日,北京商报记者调查发现,西麦食品已在天猫西澳阳光旗舰店上线了燕麦能量棒新品。不过,这只是西麦食品储备80多种冷热食新品的冰山一角。业内人士认为,西麦食品切入万亿级的年轻消费者休闲食品市场,是为了重新夺回行业老大的桂冠。不过,西麦食品2019年营收不足10亿元,想要重回“一哥”位置还面临重重考验。

  上线燕麦能量棒

  “这是最近上市的新品。”天猫西澳阳光旗舰店客服人员向北京商报记者介绍道。据了解,这款西澳阳光燕麦能量棒产品分为酸奶蔓越莓口味和可可坚果口味,产品原价79.8元,尝鲜价39.9元。目前仅有54人付款。

  不过,燕麦能量棒只是西麦食品新品的一部分。目前,西麦食品在热食及冷食燕麦上,分别储备八个方向,共80多种新品。西麦食品在投资者关系活动记录表中称,燕麦能量棒具有高膳食纤维、高蛋白、不含白砂糖的特点,在满足代餐需求,增强饱腹感的同时补充营养,后期将陆续推出其他新品。

  事实上,为了加速拓展新品,西麦食品开启了河北生产基地第一条布勒生产线。2019年10月24日,河北西麦燕麦休闲食品车间竣工投产,同时,西麦食品与瑞士布勒集团签约战略合作,标志着西麦食品燕麦休闲谷物食品正式启航。

  伴随生产线投入运行,西麦食品还正式推出了针对年轻消费群体的燕麦新品——西澳阳光·燕麦脆。目前,该产品同样在天猫西澳阳光旗舰店出售。

  西麦食品董事长谢庆奎曾表示,公司投资数千万元引进整套瑞士布勒挤压膨化生产线,是为了切入万亿级的年轻消费者休闲食品市场,进一步完善产业布局,提升西麦食品在燕麦行业优势地位及品牌美誉度和信任度。

  据中国食品工业协会数据,2005-2014年,中国休闲食品行业年均复合增长率为17.2%,小品类休闲食品年均复合增长率则达22%,预计到2020年,休闲零食品市场规模将接近2万亿元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对此并不看好,他表示,“购买燕麦能量棒的消费者一般看重品牌格调和品质,在这方面,西麦食品距离其他品牌还很远;在渠道上,燕麦能量棒主要通过便利店销售,而西麦食品的便利店销售系统相对薄弱,因此,西麦食品在燕麦能量棒产品上并不具备优势”。

  冷食燕麦加速跑

  “热食冲调类产品与冷食休闲燕麦食品会形成互补,能有效平衡淡旺季,公司希望休闲冷食燕麦食品能成为另一大销售增长引擎。”西麦食品在公告中指出。

  目前,西麦食品的主要产品是纯燕麦片和复合燕麦片,两者共计营收占西麦食品总营收的98%以上。2016-2018年,西麦食品的燕麦产品销售收入占比分别为98.46%、98.11%和97.72%,毛利占比99.38%、99.03%和98.71%。

  从价格来看,在纯燕麦片上,西麦食品为17.5元/kg,桂格为17.8元/kg,产品的单价与桂格基本持平;在复合燕麦片上,西麦食品为59.8元/kg,桂格为47.4元/kg,产品单价较桂格高。

  从消费人群而言,桂格主要针对中老年消费者和年轻消费者;家乐氏主要面向上班族、女性消费者、儿童等年轻消费者;西麦食品长期以来主要以中老年消费人群为中心。

  谢庆奎曾在西麦食品上市初期表示,公司将继续紧密围绕以燕麦食品为核心的发展方针,立足于将燕麦食品持续快消化、主食化,全力投入跨品类产品研发,进一步夯实产业基础,在强化与提升“西麦”品牌信任度和知名度的基础上,通过公司旗下“西澳阳光”等副品牌打造时尚、便捷、健康的轻盈早餐、膨化燕麦、烘焙燕麦片,以及其他燕麦食品,拓展年轻消费群体。

  在西麦食品的招股说明书中,西麦食品计划建设休闲燕麦食品、液态燕麦食品、燕麦片及主食燕麦三大品类。其中,休闲燕麦食品计划产能达到2080万袋(条)。目前,休闲燕麦食品基本上进入小批量生产阶段。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析称,此前西麦食品研发投入少,缺少创新,很难吸引以“90后”为主要群体的新兴消费人群,面对桂格、王饱饱等新老品牌的夹击,无论是在消费人群还是多元化产品,西麦食品需要寻求差异化发展。

  难回“一哥”位置

  值得一提的是,谢庆奎曾在接受采访时,多次强调“第一”的位置。“休闲食品市场规模已达到千亿元,虽然不能做到第一,但会坚持向休闲燕麦第一品牌的目标发展。”

  业内人士认为,西麦食品推出燕麦能量棒在寻求新的销售增长点的同时,可以加速追赶“行业第一”桂格的脚步。

  数据显示,2004年,西麦食品的燕麦片销量达到全国第一。2013-2015年,西麦食品一直稳坐行业第一位置。2015-2017年,西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。

  但到2016年,桂格借助天猫、京东、苏宁易购等电商渠道快速发展,超越西麦食品成为市场占有率第一的品牌。2015-2017年,桂格的市场占有率分别为16.7%、17.3%和18.1%,并呈现逐年增长趋势。

  为加速发展,2019年6月,西麦食品正式挂牌上市,成为了国内燕麦上市第一股。招股书数据显示,2016-2018年,西麦食品营业收入分别为6.3亿元、7.19亿元、8.5亿元,净利润为9447万元、1.01亿元、1.37亿元。2019年业绩快报显示,西麦食品营收为9.8亿元,净利润微1.58亿元。2015-2017年,西麦食品的营业利润率在13.19%-15.56%的区间内,桂格的营业利润率在22.02%-25.65%的区间内,普遍较同期的西麦食品高出约10个百分点。

  徐雄俊分析称,与西麦食品相比,桂格“背靠大树好乘凉”,双方无论在产品、渠道、资本、广告等方面,均有较大差距。特别是对于燕麦类产品,市场对燕麦原料要求高,有跨国公司背景的桂格在全产业链上都具有明显优势,因此,西麦食品想要重新夺回第一位置,存在很大挑战。

  对于是否有重回行业第一的计划与愿景,北京商报记者联系采访了西麦食品,截至发稿,对方并未予以回复。(作者: 白杨   钱瑜)


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