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二次创业冲坚果第一 洽洽靠什么硬扛三只松鼠

时间:2019-7-19 12:47:58 来源:北京商报 李振兴

  急于品牌升级的瓜子大王洽洽,将坚果第一品牌锁定为了下一个五年目标。7月18日,洽洽正式对外宣布5年内将把洽洽坚果打造成业内第一品牌。为了配合新的品牌战略,洽洽还发布了“掌握关键保鲜技术”超级口号和超级标志。

  尽管洽洽在线下渠道、产业链和技术层面拥有自身的优势,并在瓜子干果类市场处于领先,但在业内人士看来,无论是产销规模上,还是营收上,洽洽依然与三只松鼠、良品铺子在每日坚果类市场存在差距,如何支撑战略的执行,形成产业发展的闭环,线上渠道仍是洽洽亟待补齐的短板。

  二次创业

  在洽洽品牌升级会上,洽洽董事长陈先保表示,未来十年是坚果行业发展的黄金期,洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌,十年实现全球坚果行业的领先。

  对于洽洽最新的战略目标,洽洽副总裁王斌表示,经过20年的发展,洽洽在瓜子上成为行业第一品牌,但企业持续发展,需要发展新的业务,进行二次创业。瓜子是洽洽的第一业务线,在保持该业务优势的基础上,继续做大做强。洽洽坚果是第二业务线,洽洽将把重心向坚果调整,洽洽将用1-2年的时间,做到每日坚果第一,3-5年时间做到中国坚果第一,10年时间成为世界坚果领先企业。

  据了解,2018年,洽洽实施了产品聚焦的战略,重点打造坚果产品。目前在全球拥有9个坚果原料产地,100%只采摘当季新鲜坚果;拥有9家出口级自有工厂。同时,洽洽也在实施海外布局,第一个海外工厂在“一带一路”的重要节点国家泰国已经投产开始生产瓜子,用以满足东南亚和欧美市场的需要。

  为了配合战略实施,洽洽推出了新的超级口号和超级符号。其中,超级口号 “掌握关键保鲜技术”以荣获国家级科学技术进步奖为依据,形成品牌资产。超级符号则为放大的经典洽洽logo。

  按照计划,洽洽新品牌超级口号及超级符号将首先体现在洽洽产品的包装上。洽洽新包装由醒目的黄色、放大的洽洽logo及“掌握关键保鲜技术”超级口号组成,通过对消费者重复的视觉冲击,使消费者加深记忆。

  坚果之争

  如今坚果已经成为零食行业的必争领域。近日,以线上卖坚果起家的三只松鼠实现了上市。良品铺子也在排队,谋求IPO,坚果领域的竞争将更加激烈。

  尼尔森中国区副总裁周凌卿表示,消费升级带来了高端产品、健康食品品类的增长,最受消费者青睐的零食就是坚果,消费者选择坚果的最主要因素是口味、健康及品牌。

  尼尔森数据显示,坚果在中国主要的24城市大卖场销售额均保持快速扩张态势,坚果和坚果子类高端和超高端的市场份额占比超50%,大大提高了企业的毛利率,这些产品深受36岁-49岁主流社会人群的喜爱。

  不仅如此,中国坚果市场整体规模也在不断增加。数据显示,未来几年,我国零食销售额将保持10.7%的年均复合增长率,在2020年将达3456亿元。其中,2017年我国干果坚果行业总产值达到691亿元,同比增长20.8%,预计2020年我国干果坚果行业总产值将达到934亿元。

  值得关注的的是,每日坚果则成为坚果领域的必争之地。数据显示,每日坚果相关品牌仅京东平台就有300余个,每日坚果的份额已占据坚果类产品的33.3%。

  业内人士认为,每日坚果的市场潜力,已成为零食类企业不容忽视的细分市场。2018年,洽洽实现营收42亿元,较去年同期增长16.5%,净利润4.3亿元。但以小黄袋为主的坚果产品销售仅为5亿元。

  实际上,作为每日坚果市场的后来者,洽洽并不占据优势。2015年,沃隆率先推出每日坚果产品,2017年便实现了10亿元的收入。刚刚上市的三只松鼠,2018年推出了每日坚果系列产品。据三只松鼠内部人士介绍,自2018年9月-2019年4月,三只松鼠每日坚果销售量达7亿袋,按目前京东平台每袋价格4元左右的价格计算,9个月的销售额近28亿元。

  同时,2018年,良品铺子也在坚果领域发力,9月底推出“颗颗香”葵花籽系列。通过颗颗香,良品铺子也切入了瓜子领域。2018年,百草味每日坚果也完成了4亿元的收入,紧随其后。

  线上一环

  对于洽洽提出的新目标,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,洽洽全产业链优势在消费端持续关注产品品质及食品安全的节点上,全产业链的红利得到了进一步的释放。随着洽洽全新“鲜”战略的实施落地后,其依托特有的技术壁垒,自身的品牌壁垒,最终会形成在坚果行业的规模壁垒。

  据了解,洽洽9个工厂均为自有,这在以外包生产为主的中国零食行业中独树一帜。目前,洽洽坚果生产制造能力在业内保持第一,并联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备,形成了四段控温,八重保鲜工艺,保证洽洽坚果的新鲜。

  为了将这些无形资产形成企业优势,洽洽此次与分众传媒合作,为洽洽进行针对性的精准引流。朱丹蓬表示,就目前的洽洽布局来看,从产业链的下游,品牌价值的布局、价值的传播正在形成一个闭环,但与对手相比,线上仍是洽洽最弱的一环。

  财报显示,2018年,洽洽电商渠道实现收入仅2.8亿元,占总收入的6.68%,相比2017年的1.96亿元,增加42.74%。相比于三只松鼠、良品铺子而言差距不小。

  参考竞争对手的数据,2016年、2017 年及 2018 年,三只松鼠与电商平台合作的 B2C 模式与入仓模式收入之和占主营业务收入比重分别为 95.46%、93.92%以及 86.67%,其中通过天猫商城与天猫超市合计实现的销售收入占主营业务收入比例分别为 72.44%、66.97%和57.26%。当然,三只松鼠也承认存在销售渠道集中度较高的风险,因此三只松鼠开始布局线下,目前线下店面数量近200家。

  目前,三只松鼠、良品铺子、百草味都在线上线下融合,未来,坚果食品的竞争将是全渠道的竞争,洽洽也将面临全渠道的考验。


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