当前，保健食品商标虚假标识行为严重。标签、外观包装图案与文字、使用说明书、宣传广告与其注册或备案的内容相差甚远，将保健功能肆意夸大到疾病预防、治疗功能。很多产品未标明使用人群与不使用人群，而扩大至适用所有年龄阶段人群，未标注“本品不能代替药物”。
“一些保健食品声称有秘方，其成分是什么、疗效几何、副作用有多大，根本就是一个暗箱。”北京工商大学食品安全法研究中心主任刘筠筠说，根据《保健食品广告审查暂行规定》规定，保健食品广告不得出现含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容，此外，还不得出现含有使用该产品能够获得健康的表述，不得出现宣传产品为祖传秘方。
上海市食品药品安全研究会会长唐民皓说，保健食品诈骗团伙的诈骗套路不断“升级”，往往通过“口耳相传”，如中老年培训班、旅游团等套路，不直接留下虚假宣传证据，这给执法部门的取证带来难度，执法人员很难深入场景进行取证，执法成本高。
根据国家市场监管总局发布的《关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示》，保健食品不是药品，不以治疗疾病为目的，可以调节机体的某些功能，适宜于特定人群食用。根据《食品安全法》规定，保健食品必须经过注册或备案。目前，监管部门依法批准注册的保健食品允许声称的保健功能主要有27类，依法备案的保健食品允许声称的保健功能为补充维生素、矿物质。
中国人民公安大学食品药品与犯罪研究中心研究员曾文远说，无论是中国还是外国，法律都禁止保健食品企业宣传具有疾病预防或者治疗的功能，宣传无论是明示还是暗示都是禁止的。基于保健食品的特别功能即人体机能调节功能，国家将其从食品中相对独立出来予以监管，只能说给予了更严格的监管，但其食品的基本属性并无发生改变。
专家表示，保健食品欺诈和虚假宣传问题比较突出，社会反映强烈，主要表现在三方面：一是食品、保健食品非法添加、非法声称和虚假宣传。二是采用发布虚假广告和不正当手段推销产品，误导和欺骗消费者，其中针对中老年人和病人的欺诈行为较多。三是故意混淆普通食品、保健食品和药品三者概念，特别是普通食品、保健食品违法宣称疗效，消费者很难辨识，容易上当受骗。
唐民皓介绍，保健食品外包装上都有一个蓝色标识，该标识下方有相关批准文号以及批准的管理部门。这被业内俗称为“蓝帽子”模式，相当于合法牌照，有一定含金量。
唐民皓说，药品法规定了用非药品冒充药品的相关条款，但对保健食品虚假宣传还难以套用。实际上，保健食品虚假宣传是典型的诱骗消费者行为，建议按照商业欺诈或者诈骗罪来定性。如果销量较小，可以按照商业欺诈，根据消法规定予以购物金额的三倍赔偿；如果销量较大，可以按照诈骗罪来处理，追究其刑事责任。
曾文远说，保健食品欺诈和虚假宣传问题突出，根据现有法律，如《广告法》《食品安全法》，其相应的处罚不可谓不严厉，而现实中屡罚不改的现象普遍存在，这反映不仅存在监管缺失，更有处罚不到位的问题。对此，建议政府部门要实现联合惩戒，依法进行没收经营所得等财产罚、吊销执照等资格罚，同时加强征信管理。
