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亏损近8.6亿的瑞幸咖啡狂发补贴

时间:2019-1-2 16:14:12 来源:北京晚报 赵佳然

  日前,小蓝杯瑞幸的财务数据被曝光。今年前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元。

  这一数据让大众感到惊讶,却又在情理之中。过去几年,依靠补贴来占领市场的公司很多,但许多品牌只是昙花一现,后期便因找不到盈利模式而难以支撑下去。

  而在亏损数据被曝出后不久,瑞幸宣布位于上海新世界大丸百货的分店正式营业,这标志着它在一年内开设2000家分店的目标提前完成。这不禁让消费者们心有余悸:疯狂扩张的瑞幸,会不会成为下一个独木难支的互联网公司?

  狂发补贴同时鼓励充值

  与许多互联网企业相似,瑞幸咖啡在创建之初,也是靠着大面积的营销和派发补贴来赢得市场。仿佛一夜之间,各大城市的小区、写字楼的广告牌上都出现了小蓝杯的影子。凭借着“第一杯免费”的诱惑和时不时的打折券,瑞幸咖啡迅速争取到了一大批用户。

  12月25日,瑞幸的第2000家门店在上海正式开业,提前完成了1年2000家直营门店的目标。瑞幸官方称,其目前拥有1200万付费用户,咖啡销量达8500万杯,直营店覆盖22个城市。

  用过瑞幸APP的消费者,大多是被首杯免费和3.8折券等优惠吸引而来,而当优惠消失时,则会产生落差感。为了使用户养成消费习惯,瑞幸利用了这种落差心理,推出“咖啡钱包”,即充值机制:充值2张咖啡券可获赠1张,充5张券则可获赠5张。

  而用户若并未在APP中储值,下单时就会收到“贴心”提示,推荐其前往充值。许多消费者在体验两三次后便对瑞幸失去兴趣,但碍于咖啡券积攒太多,只得继续使用。

  虽然占据了一定市场,但数次与星巴克相对比的瑞幸却并没有得到与后者相同的评价。瑞幸前期主打外卖业务,并没有给消费者带来高级的体验环境,即使后期开设了多家线下店,但仍有许多顾客到店购买之后匆匆打包离去。另外,许多网友认为,国内咖啡文化依然属于小众,大部分用户只是为了尝鲜,并未养成消费习惯,瑞幸广撒网的做法很难得偿所愿。

  目前,瑞幸面临着星巴克外送、连咖啡等强劲对手的竞争,同时极度依赖“烧钱”的补贴,似乎除了价格之外并无明显优势。这也是人们质疑的重点所在:一旦资金断裂,瑞幸会不会来得快,去得也快?

  而用户们更为直观的担忧在于:在瑞幸APP里充值的钱,未来会不会因为其业务的忽然终止而鸡飞蛋打?

  亏损严重,继续砸钱还是惨淡收场?

  在被曝出亏损8.57亿的消息后,瑞幸官方回复称:“通过补贴迅速占领市场是我们的既定战略,亏损符合我们预期。”公司表示,下一步仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴。这表明,瑞幸将要把“砸钱”换用户的策略坚持到底。

  然而,从数据上同样能发现的是,完成新一轮融资之后,瑞幸账上仍有超过4亿美元。这大概也是它表现颇为淡定的原因之一。

  虽然瑞幸经常以星巴克作为对标对象,但在消费者心目中,作为以补贴来抢占市场、以外卖为主的咖啡品牌,瑞幸似乎与包括共享单车在内的互联网公司距离更近。而前不久ofo的惨淡结局,让大众看到了打价格战的失败后果,从而对瑞幸产生了深深的质疑。

  有媒体报道称,在业内看来,刚完成融资的瑞幸咖啡并不缺钱,但烧钱扩张只是打响品牌,快速获取用户的第一阶段,此次调整补贴模式的背后,也许是在初步完成了城市门店布局之后,瑞幸咖啡或有意尝试提升其盈利能力,为下一步发展做探索。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,短期内瑞幸并不会出现资金断裂,原因是目前咖啡市场的竞争并不算激烈,仍未达到饱和状态。“瑞幸获得一名付费用户的成本是大概70元左右,低于互联网企业平均的300元,所以目前暂无太大风险。从宏观来说,中国咖啡市场这块蛋糕未来将会成倍增长。”

  朱丹蓬表示,未来会有连咖啡等更多外卖咖啡品牌加入,给瑞幸带来竞争压力。“咖啡作为一个利润偏高的刚需市场,必然会受到其它品牌的冲击,所以瑞幸接下来需聚焦三个方面,即提高品质、拔高品牌、完善服务。只有这样,它才能够在市场上继续存活。”(作者:赵佳然)


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