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乳业全球化趋势下看其如何破题

时间:2018-12-24 16:13:23 来源:食品商务网 作者

从中国制造走向中国创造,从中国速度走向中国质量,从中国产品走向中国品牌,虽途长路远,却是大势所趋。每向前迈进一步,都是中国品牌立足世界的宝贵经验和全新思路。根据《中国品牌走向世界》研究报告显示:2017年,中国大陆主体以近12万件的涉外商标申请量位列全球第二,较2016年增长超过40%。中国品牌正以惊人的速度进行全球扩张。不过,发达国家20%的强势品牌依然占据80%的市场份额,中国企业逐鹿全球市场仍挑战重重。

波诡云谲的国际市场环境下,消费变化悄然而生。在消费升级还是降级的争论中,所有企业都被推到了必须改变的关口,而“品牌升级”则成为一个很好的应激选择。这个词在最近几年成为业界风尚,但跟风的结果却不容乐观。中国品牌如何崛起?这个问题几乎没有一条放之四海而皆准的成熟路径可参考。以中国乳业为例,在经历了从市场到奶源到产业链整合的起伏经历后,站在乳业全球化的风口浪尖,众多乳品企业也好似一叶扁舟,随波逐流。

而近日,我们注意到,伊利集团启用了全新品牌形象,包括全新的品牌LOGO、品牌视觉系统、基础产品包装设计。除了一探这个中国乳业龙头意欲为何,倒不如也让我们回头看看此次品牌升级之前,伊利一路走来的布局和谋略,一幅乳业品牌扩张的全球化版图便跃然纸上。

伊利换新LOGO,有何深意?预示怎样的未来战略?

纵观伊利品牌的发展历程,每一次品牌升级都是基于业务有质的飞跃和转折。

从一家内蒙古的街道小厂,成长为乳业内的中国第一、亚洲第一,再到跻身全球乳业第一阵营、拓展健康产业版图,伊利成为中国家喻户晓的品牌,在全球乳业具备更大影响力,这条成长之路是一个中国品牌的成长传奇。

最初的伊利品牌标识以红色的伊利文字和右上角的蓝绿曲线,向全国宣告伊利来自草原的品质初心。

2010年底,作为中国乳业领导者,伊利升级品牌标识,以蓝绿色的椭圆围绕红色的伊利文字,象征蓝天绿地中的优质营养,宣示伊利不仅是健康食品提供者、更是健康生活方式倡导者的品牌承诺。

而在2018年末的伊利品牌全新升级,象征着伊利未来的全新航程。

从LOGO设计来看,伊利新LOGO充分传承了原有伊利品牌LOGO的核心资产,又在此基础上进行了优化升级。其中的每个设计元素都与伊利集团和品牌的发展策略息息相关

蓝色是一种带有科技感的颜色。伊利通过全球资源引领创新,致力于带给消费者更好的滋养,全新LOGO设计中以蓝色上环象征智能化和全球化将成为品牌发展的引擎,其寓意是:“全球创新+智慧未来”。

绿色是一种象征健康与安全的颜色。伊利除了保持乳业行业领先优势,更是广泛布局健康食品领域。全新LOGO设计中以绿色下环象征伊利的健康食品多元化战略,其寓意是:“天然营养+共享健康”。

红色是一种充满活力的颜色,也令人联想到心灵。“伊利即品质”是全体伊利人至高的信条和不变的初心,伊利品质将滋养全世界的活力梦想。全新伊利LOGO设计中以红色象征品质与活力,其寓意是:“品质初心+活力梦想”。

从伊利新LOGO的变化中,我们可以得到两个关键信息:第一,伊利已经开启国际化新征程;第二,创新、品质和多元化战略已经成为伊利下一阶段发展的三大核心,而这种战略核心的确定是伊利奠定乳业世界品牌地位的关键,也是中国乳业品牌进军世界的钥匙。

解析伊利品牌升级背后的国际化战略逻辑

本质上,品牌升级是企业战略升级的副产品。国际化是伊利集团的重要战略,而此次品牌升级是伊利国际化战略的重要一步。

品牌升级是企业之前所做努力的水到渠成,伊利更是如此,国际化布局非朝夕之功,而是蓄势多年。2006-2010年,伊利制定了五年三步走战略,即2006-2007 启动“织网计划”,完善下游产销布局;2007-2009 打造“三大黄金奶源基地”,掌控上游稀缺资源;2009-2010 建设“奶源中转枢纽”,打通上下游通路。在练好内功之后,伊利正式开始全球化布局,以科技创新为源动力,以品质把控为初心,在多元化布局之路上扎实迈进,扩充自己的商业版图。

目前,伊利的全球化布局初具雏形:在美洲,伊利主导了中美智慧谷,助力开展中美食品科学等领域的诸多合作;在欧洲,伊利打造了欧洲创新中心,持续开展母乳研究,并在中国国际进口博览会上发布了《母乳研究白皮书》;在新西兰,伊利建立了大洋洲生产基地,聚焦新西兰当地优质奶源。

全球创新方面,伊利整合海内外研发资源,从全球视角布设一张涵盖全球领先研发机构的全球创新网络,覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲,开展全产业链创新合作。伊利“全链创新”是指,在创新思维指导下,以消费者需求为导向,深化管理创新,建立起覆盖上、中、下游全产业链的创新体系,最终与消费者和产业链合作伙伴共享创新价值。突破性的创新来自于对消费者的深入洞察以及长期默默无闻的付出,例如母乳研究数据库的建立。为了解决婴幼儿母乳不足的现状,找到最贴合宝宝母乳的奶粉,伊利在中国开展了长达16年的母乳研究。从2003年开始艰难收集一手资料,到2007年建成中国首个母乳研究数据库;从应用母乳数据库研究成果开发“金领冠”系列婴幼儿配方奶粉产品,到整合全球优势创新资源,形成具有伊利自主知识产权的母乳科学研究数据,伊利全球战略中的创新一步,走的异常扎实,由内而外,由此及彼,成为全球布局的“核动力”。

品质把控方面,伊利更是把“安全感”品牌做到了极致。中国乳品行业起起伏伏多年,始终无法建立稳健的安全背书。近几年,随着消费者信心的恢复,掌握乳品质量和安全控制的关键要素,就能抢先一步占领市场高地。

伊利对品质的追求是历次品牌升级中坚守不变的原则,这是乳业发展的根基,也是赢得世界尊重的保证。在“安全感”硬实力方面,伊利致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,聚焦“全球最优品质”,整合全球优质资源,持续升级全球质量管理体系,将严苛的质量管控标准贯穿于全球产业链,保证零食品安全事件。截至2017年年底,检测设备累计投入6.35亿元,全年的检测费用投入近3亿元;在“安全感”软实力方面,伊利致力于做“全球最值得信赖的健康食品提供者”,提倡健康的生活方式,提倡回归人性的关怀。这样的发展战略使得品牌有血有肉,硬实力与人情味兼备,成为消费者最放心的倚仗。

新年将至,伊利“世界级”品牌拓展之路值得期待

从伊利品牌升级与战略布局的分析中不难看出,二者相互依存,互为助力。“超越不息,不忘初心以继往开来;兼容并蓄,虚怀若谷以海纳百川”的品牌内涵、全新的品牌形象与发展战略、企业文化高度契合,能够更有效地积累品牌资产、打造更具标志性和独特性的品牌,从而使得伊利的品牌力和品牌价值进一步提升。此外,简洁化、扁平化和年轻化的LOGO设计契合全球的设计趋势和新时代消费者的审美潮流,利于支持品牌的国际化,同时也保证了伊利品牌在广大消费者心中的认知度。

作为行业龙头,伊利无疑为乳业品牌升级做了一次完美的示范,同时伊利再一次让世人看到了“中国品牌”的强大。作为中国乳业品牌的希望,伊利有自己对于健康理念的追求,亦不忘肩负品牌强国的使命——将中国乳业推向世界,以民族品牌打造乳业世界新标杆。百尺竿头更进一步,伊利决定再一次更新品牌标识,向“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景大步迈进。未来它将带给我们怎样的惊喜?让我们共同拭目以待!


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