距离2008年三鹿“毒奶粉事件”，已经整整10年了。
当年，三鹿事件对中国奶粉带来了毁灭性的灾难。此后进口奶粉在中国市场大行其道，甚至形成了洋奶粉被“神化”的现象。
海关总署相关数据显示，从2008年到2017年，我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨，涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上一路暴跌至30%以下，一线城市只有15%。
然而，历经长达10年的乳品“保卫战”以及2018年实施的“史上最严奶粉新政”之后，国产奶粉的公信力逐步提升。如今，国产婴幼儿奶粉抽检合格率达99%。在今年10月的“月月抽查”中，99家乳企，238批次奶粉抽检100%合格。与此同时，海外奶粉却在最近几年频频传出安全问题。
如此“一正一反”市场环境，使得洋奶粉“神话”开始破灭，奶粉市场消费日趋理性，迎来了国产品牌崛起的大好时机。即便如此，中国乳企依然面临很大的挑战，“大洗牌”后的马拉松比赛才刚刚拉开帷幕。
高成本、高价格，“价格优势”正在消失
消费者总以为“国产比进口便宜”，事实并非如此。走访商超或各大母婴市场，我们会发现：爱他美，雀巢，美赞臣等众多进口品牌与国产品牌价钱持平，甚至更低。
不可否认，国产奶粉确实便宜过。那时候，消费者对奶粉的要求比较低，乳企选择奶源上能较好地控制成本，因此相比进口产品高额的关税，国产品牌具备明显的价格优势。
可是现如今，由于奶源，运营、物流、包装，人工等成本的提升，价格上升也是情理之中的现象。
为了满足消费者对奶粉越来越“苛刻”的要求，国内乳品企业不仅要改善配方，更重要的是要提升奶源品质。而奶源，归根到底其实就是农产品。相比发达国际更加智能化、规模化的农牧场管理模式，国内的成本其实会更高。事实上，考虑但国内的环境质量，好的国产奶粉用的也大都使用欧盟、新西兰、荷兰、澳大利亚等外国奶源。
除此之外，奶粉的运营成本其实的非常高的，包装成本、流通成本、人工成本，还有营销成本，动则百万千万的广告费，最终无疑都是由消费者买单的。
另外，由于“消费升级”概念的出现，加之中国人对下一代的重视以及选择奶粉时“品牌要大，奶源要优，配方要好”的消费心态，国产奶粉纷纷仿效洋奶粉并发出挑战，整个奶粉圈开始进入高端及超高端步伐。相关报道显示，2017年，飞鹤奶粉高端奶粉销售增幅更达到241%，君乐宝乳业、三元股份等高端奶粉也有三位数的增长。
新政策、新机遇，渠道下沉势在必行
在中国，有两个政策对奶粉市场产生巨大影响：一是“二孩政策”的全面开放，使得市场需求快速上升；一是婴幼儿配方奶粉注册制度，大量中小品牌被淘汰出局。
国家卫计委数据显示，2017年我国新生儿数量达1723万，其中二孩数量达883万，是美国新生儿总数量2倍。另外一份数据显示，中国0-3岁婴幼儿中，一线城市占450万，二线城市540万，高达3800万婴幼儿是在三、四线城市及县城，乡镇。
然而，随着“史上较严新政”的婴幼儿奶粉配方注册制的实施，大量中小品牌奶粉陆续退出三四线城市。与此同时，一二线城市市场早已是产能过剩。为了抢占先机，获得这一波“政策红利”，渠道下沉成了奶粉巨头们拓展市场的重大举措。
从人口基数上来说，未来消费升级的重心消费群体，必然在人口规模更大的三、四线城市。
不仅如此，随着全民消费能力的提升，低线城市亦将“土豪”遍地。经济学人智库针对286个地级市的统计分析显示，到2030年，地级市的居民人口中，高收入的比例将大幅增加，地级市中的富裕城市将越来越多，中高收入人群的分布将保持扩大。
低线市场是一块诱人的大蛋糕，同时也存在供应链不集中、市场过于分散、推广成本高等问题。如何掘金三四线城市及乡镇市场，对于企业来说依然面临巨大的挑战。（文/李三年）
