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新零售模式下的老字号

时间:2018-9-26 10:03:24 来源:工人日报 作者:作者

日前,“新零售模式下中国老字号品牌创新之路”高峰论坛在厦门国际会展中心举行。业界专家齐聚一堂,探讨传承振兴与创新融合之道,共同为老字号“把脉”。大家纷纷表示,新零售的本质是人,而老字号就是“人+文化”,从这个角度说,未来将迎来更好的发展机会。

搭上新零售

“我们搭载互联网的东风,打开销售思路,增加网站团购、微信销售等。这个中秋节,我们的不少产品就是通过新零售的方式进入老百姓家中。”福州聚春园是一家老牌企业,一直致力于传统闽菜的创新,该企业相关负责人告诉记者,新零售让其销售路径大大增加。

记者了解到,目前不少老字号搭上互联网。厦门轻工集团旗下的古龙食品、三圈电池和通士达照明在天猫商城分别设立了旗舰店。企业运营一段时间后积累了电商的经验,又推出了专属的轻生活商城,产品涵盖旗下所有公司的产品,提供一站式网购服务,取得了不错的销售成绩。

2017年前后,天猫商城启动“老字号”计划,吸引来北京近30家老字号品牌及全国近半数的经商务部认证的“中华老字号”品牌进行首期合作,随后启动“北京老字号馆”,通过数据和技术赋能老字号品牌进行定制化生产。2018年1月,京东超市与13个省市老字号协会及老字号品牌联合成立首个“中华老字号互联网无界零售联盟”,同时启动京东超市年货节。

新零售战果喜人。第一批在天猫尝鲜的老字号们,已经收获颇丰。近两年来,北京老字号电商十强的销售增速超40%,而2016年的增长达到59.5%;中国最早的冷饮品牌“沈阳中街”新品“中街1946”在天猫618期间4分钟狂卖10万支,击败哈根达斯、雀巢等品牌,问鼎类目第一。

转变营销思路

厦门老字号协会秘书长杨毅认为,老字号代表着一种记忆和情怀,因而在文化传承和品牌宣传方面具有一定优势,但面对新市场环境,其弱势的一面也日益凸显。比如,营销方式滞后,固有模式不足以满足电商当道下消费者的需求。在他看来,老字号企业只有求变,才能传承。

“传统营销模式很难获取有效的用户数据,而通过自营网售收集普通消费者的相关数据后刻画出‘用户画像’,不仅可以提高下一步营销的准确度,对未来研发新产品也有非常大的帮助。”厦门轻工集团营销思路的转变,给企业带来了新变化。

据了解,传统老字号还面临着消费者断层的问题。通过产品创新,寻求新的年轻的消费者的任务迫在眉睫。在这方面,新零售的重要抓手——互联网大数据给这些老字号提供了很大的支撑。

业内人士指出,作为传统商品的老字号,产能较低、传统销售渠道限制、营销功力薄弱、品牌老化、与新生代消费群体产生隔离等弱势暴露无遗,在激烈的市场竞争中尤为窘迫。新零售为老字号拓展了交易半径,新零售的新营销让老品牌年轻化。随着消费升级,新生代消费群体已经不仅仅满足于产品质量,他们的消费主张更偏向个性化、年轻化、娱乐化。

传统老字号企业王致和通过互联网数据,观察年轻消费者的生活习惯等,根据相关数据新开发了一款低盐的鲜花腐乳,并对包装进行了调整,受到年轻的人争购。

理解消费者的需求

“互联网+”为老字号开辟了一片新天地。业内人士指出,不管是传统品牌还是现代品牌,谁能主动融入网络大潮,充分利用网络优势,谁就容易抢得市场先机。老字号要借助新零售这一手段主动搭建链接传统与现代的通道,为老字号传承发展注入新活力。

山西杏花村汾酒集团有限责任公司董事、副总经理杨波根据多年的经营经验,提出新零售应更注重以人为本,更注重消费者的体验。杨波谈到了老字号企业在新零售模式下发展方向,一是大数据时代的精准营销,二是线上线下融合的营销革命,三是信息畅通后的价值重构。“不论怎么变,我们都要传承对消费者的关注和关怀,抓住新零售的机遇,通过大数据等,更准确、精细地洞察消费者的需求,以消费者为中心。”杨波说。

新零售意味着数据整合带来的精准化服务。全国中华老字号工作委员会副秘书长丁慧敏就倡导依托互联网+,利用大数据精准化管理和营销。如今95后甚至00后都已成为消费主力军,他们讲究品质和体验,乃至对产品包装的创意和颜值等都有更高的要求。“这是老字号企业面临的挑战,但同时也是老字号企业的机遇。”她认为,关键在于是否真正了解和理解消费者的需求,建议老字号企业既要坚持工匠精神,用独到的技艺保障质量,也要创新形式,借力电商平台打通品牌发展脉络,双管齐下,让线上线下融合发挥最大价值。


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