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“IP+餐饮”风潮下,复合经营成新玩法

时间:2018-8-16 10:03:45 来源:信息时报 作者

IP(Intellectual Property)原本是指知识产权,后来网络上则广泛地将每个作品都称为一个IP。如今,“IP”不仅是影视、游戏、动漫等中耳熟能详的热词,也开始走进各行各业。近年来,北上广深等城市就出现了不少IP与餐饮的结合。记者注意到,目前“IP+餐饮”不再仅限于简单复制IP元素。为了真正发挥IP的效用,选择多个经典IP、提高顾客消费体验、拓展多种经营方式等都成了经营者的“新玩法”。

告别“单打独斗” 选有价值又获授权的IP

近年来,北上广深等城市都出现了不少IP主题餐饮,这些IP涉及动漫、影视、卡通等类型,常见的如“海贼王”主题餐厅、熊本熊主题餐厅等,经营者将虚拟的IP“搬”到了线下,为餐厅经营带来了升级。

记者走访发现,目前市内出现较多的是以单一IP为主题的餐厅,且同质化倾向明显。如位于工业大道的一家王者荣耀休闲餐厅,装修就是该款游戏风格;位于番禺的一家海贼王餐厅也类似,其店面设计、餐饮出品也会出现动漫“海贼王”的元素。“IP主题同质化严重,如Hello Kitty、多啦A梦等已经被过度使用了。”从事餐饮行业的刘珊认为,如今很多店家会跟风,只要一个IP火了,就会一窝蜂地去做同款IP形象的餐厅,这也造成了很多IP餐厅“昙花一现”。刘珊说,“未来发展得好的餐厅一定是那些更优质,且不会随着时间流逝而失去吸引力的经典IP。”

如何让IP+餐饮得到最大化效用,位于广州万菱汇的“超急番”作出了一些新的尝试。其通过与腾讯动漫、有妖气、盛大等拥有头部IP的内容方合作,将虚拟的线上IP搬进了线下实体店,吸引了一群18~35岁的泛二次元客群。这一合作方式也让“超急番”不会局限于单个IP,且能进行更新。据了解,目前“超急番”在IP选择上有以下三大类:一是如消消乐、捕鱼达人这种“粉萌系”的全民游戏;二是恋与制作人、旅行青蛙等女生向游戏,三是如火影忍者、魂斗罗等经典IP。

需要提醒的是,要打造一间IP餐厅,前提是必须获得这些IP的授权。记者注意到,市内有部分IP餐厅并未获得授权就复制其中的元素来进行店面装饰等。对此,知识产权律师田艳阳向记者表示,商家使用IP是需要经过授权的,其中会涉及到不同的权利类别,比如商标、著作权等,如果店铺的装修装潢、产品包装、宣传材料等要用到这些元素,都需要经过授权,这些在法律上是有明确规定的。“同时还要看对方使用的具体情况,如果未经授权把权利人的商标或者人物形象拿过来在自己的商品或者服务中使用,这是不合法的。”

打造沉浸场景 提高顾客体验参与感

记者了解到,相比普通餐厅,IP餐厅在门店视觉营造、体验设计等方面也有着自己的特色。如围绕IP主题来进行装修,从环境营造上吸引消费者。其次,餐厅的菜品、餐具等一般也会引入相关IP的元素,以此来增强场景故事性。另外,这类IP餐厅还会通过情景设计来提高消费者的参与感。如通过服务员、Coser等进行Cosplay(角色扮演),使得火影忍者中的鸣人、海贼王中的路飞等经典IP形象变得立体。

在这方面,“超急番”则像是一个围绕IP进行多元化经营的线下体验店,营造了浓郁的二次元氛围。“除了有不同款式的菜品,环境也是以动漫为主,正中央还有个大屏幕会播放动漫,十分适合喜欢动漫的我。”走访当日,苗小姐告诉记者,她刚刚还点了一款三文鱼便当,造型是动漫龙猫的形状,这也让她立刻想起宫崎骏的《龙猫》来。

“整个场都是动漫元素,之前在微博追了很久的动漫也能在这里找到。空间也够大,我还可以边买周边和书籍,边想想吃什么。”在二次元爱好者米琪看来,这里就像一个专门为二次元人群打造的二次元空间。据了解,“体验IP”是不少消费者前往这些IP餐厅消费的原因,而这些消费者大多也是各大IP的粉丝。此外,有些IP餐厅也会引入VR、AR等元素,使得IP形象更加立体、真实,为消费者带来沉浸式体验。

店面设置上,记者发现“超急番”的餐饮、活动、商品三大区域都是分隔开来的,每个档口的供应商都不同,但又会由公司来统一管理。据了解,这种方式是为了让每个子模块都能独自运营,每个档口也会培养一位合伙人,当实现品牌化后,就可进行单独复制。

不局限于餐饮 复合经营创造更多价值

除了餐饮外,IP餐厅通过零售、活动等多种复合业态经营,能为消费者提供多元体验。“目前占地有上千平方米,有主题餐饮、周边商品及线下活动。我们会围绕主题IP构建不同的消费场景,为IP版权方提供整套的线下落地方案。”超急番项目合伙人周静告诉记者。据了解,目前该店客单价在80元左右,年坪效预计可达 2万~3 万元。

据了解,“超急番”预计一年会打造数百个不同的IP,每期主题持续时间一周到一个月不等,并且会结合IP特性来做不同创新。其中,餐饮板块则占据了整体业态的60%。“主要是为了将商圈周边的白领人群及垂直IP的爱好人群吸引进来。”超急番品牌运营经理Vivian Sun向记者表示。

其次,店内的IP周边产品也可创造出更多价值。IP周边板块方面,“超急番”则与次元基地、樱漫书店等进行合作,通过IP周边产品展示及寄售、开发衍生产品等方式来运营。据Vivian介绍,这部分内容占据了30%。记者现场发现,由于供应商的资源不同,团队也会针对不同的IP研发适合的产品,如熊本熊玩偶、七龙珠孙悟空手办等。

在活动板块上,他们也基本上每天都有不同活动,通过电竞比赛、舞台表演、品牌展示、粉丝聚会等,升级了粉丝的消费体验,起到吸粉固粉的作用。此外,店内还设置了小舞台,会承接IP相关的ACG等活动,让消费者边看边吃边玩。除了门店运营外,“超急番”也在打造自制栏目,计划着将餐品、品牌内容化,把大厨研发食物的过程做成短视频,与腾讯动漫、有妖气、爱奇艺等内容平台合作,进行全网分发。据周静介绍,“超急番”下一步则计划打造旗舰店,餐饮占30%、商品为40%、线下活动占30%。

业内声音:

不可过度依赖粉丝经济

近年来,餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体,成了IP延伸拓展的主流方式。据阿里巴巴旗下“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,IP跨界餐饮已成新风潮,经营者通过借助IP形象自身积累的影响力和粉丝群体,开设IP主题的餐厅或者餐饮复合衍生品零售中心。

“IP化餐饮其实是新生代对于他们喜欢的东西的一种品牌认知,越来越多的产品和企业希望通过IP来提高知名度和品牌形象,提高新生代对他们的关注度。”食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,这是新生代消费思维和行为的转变。

不过,也有很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现,并没有将IP内容跟菜品、环境等连接起来。因此,如何延长其生命周期也就成了不得不考虑的问题。“IP经济也称粉丝经济,其核心是通过粉丝来进行商业变现。”互联网运营专员王杰也认为,IP因本身有大量粉丝,具有变现风险较小、易于营销及收益较高等优势。但如何将IP这个概念发展为一个成熟专业化的产业链,才是当前IP经济的重点,而不能仅关注当前经济收益。

《2017中国餐饮消费报告》中也指出,IP与餐饮开展业务的关键在于不可过度依赖粉丝经济,虽然前期依靠IP热度可以吸引相应粉丝群,但长期发展仍然要回到餐饮消费者的最终诉求:体验度、品质和性价比。


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