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进口食品增幅大生意为何越来越难做

时间:2016/11/28 11:02:34 来源:中国食品报

  根据国家统计局月度规模以上企业统计数据显示,2015年,全国食品行业累计完成进口额同比增长-26.12%。全年中进口下降幅度逐渐收窄,其中,9月、11月、12月同比为正增长。进口食品增速真的放缓了么?其实不然,在第16届中国(广州)国际食品展暨进口食品展览会上,上海连锁经营研究所发布了中国消费品市场进口食品现状和趋势。今年1—3月在实体零售店行业整体销售放缓的情况下,进口食品的增幅达到了34.8%,而去年一年的增长更是超过70%,显示出消费能级提升对零售业的推动。但为什么众多进口商却抱怨生意越来越难做?

  “2015年1—12月,我国进口食品金额达548亿美元。”中国食品土畜进出口商会进出口食品分会理事长韩全保指出,上述数据说明:消费者对食品安全和自身健康的重视度越来越强,但也意味着市场竞争加剧,洗牌在所难免。

  欧美进口食品快速增长

  目前,全球许多国家都看好中国市场的消费潜力。据统计,目前世界上约有200个国家,而中国市场上的进口食品来源区就有100个以上。其中,来自东南亚、日韩、澳洲进口食品最受欢迎,其增速也最快,热销品来源地存在集中化趋势。

  目前主要的进口品类当中,休闲食品占据主要地位。线上进口食品中休闲食品占比最高,近40%;其次是厨房食品和营养保健品。乳制品和饮品的绝对规模虽然偏低,但其进口比例最高,说明中国消费者选择洋品牌乳品的消费意识已经形成。

   其中,2015年进口休闲食品的销售构成中,饼干、膨化食品、巧克力占比最高,糕点等增速最快。综合两者,饼干、膨化食品、糖果、果冻在高基数下保持高增长,为2015年进口休闲食品中亮点品类;这类商品中产地来自港澳台地区和日本的占比接近一半,产生大量明星产品。

   另一方面,进口食品“高人一等”的时代已经过去,消费者开始理性消费,不再盲目为进口货买单;另一方面,随着进口食品渠道商的增加,市场价格日渐透明化,过去高利润的产品,自然会被一些货真价实的产品所替代。

   经销商怎么让自己产品在市场中立足?资深进口零食经销商秦萌女士认为,市场价格的透明化,必将倒逼经销商缩小单品利润空间。进口食品经销商要在价格透明的“微利时代”获利,一方面要通过整合上游进口商资、缩短供应链等方式来降低成本;另一方面,要快速把握用户心理、满足用户需求、提升用户体验,提升产品附加价值。

   同时,宁波君雅进出口有限公司总经理丁怡阳认为,进口商可以缩小选择范围,锁定一部分群体去做聚焦推广,他们从公司定位之初就选择欧美中高端食品。

   据分析,东南亚产品因其低价、口味不错和距离近等优势,在总体进口食品当中接受度较高。但正因为入门门槛比较低,进入的产品太多,容易饱和,竞争实际上更大。从两年前开始,国内部分大的商超系统已经开始点明需要欧美产品。

   至于欧美食品售价更高的问题,丁怡阳认为消费者是分级的,质高价的产品自然也有它的市场。只是说打开市场的时间会比较漫长,招商也会增加难度。但在筛选品牌的时候会注重梳理,会选择相对有影响力却还未在国内做太多开发运作的品牌。

   另外,日期是进口食品的生命线,因为要经过长途运输、检验检疫、报关清关等手续,所以大部分产品真正到中国上架销售的日期,都是在生产日期3个月至半年以后了,所以对于经销商来说,不同日期的产品,进货、出货价都会有所不同,日期好的产品,价格更高。如何节省物流的时间和成本,也是进口商能够制胜的一大法宝。上海一名进口商表示,自己之所以选择在上海经营进口食品,与港口的货运优势是分不开的。给其他地区的分销商出货之前,尽可能统计订单,销往同一方向的少批多量的运输,之后再分批送货到二三层级,能够一定程度上节约时间和费用。

  进口食品被本土品牌超越

  国产跟风能力太强,但渠道操盘更精细化。进口商需要花费更多的资金去跟进,还可能会被收回品牌,但不跟进又很难比拼国产的操盘,怎么办?

   市场上不乏有这样的案例,原本非常好的进口食品引进中国没多久就被国产食品超越了。举例说,Storck是世界排名前十的甜点及糖果品牌之一。这个拥有天生“贵族血统”的糖果企业,于2002—2003年进入中国市场销售,110克规格的产品在市场终端售价约为10—15元。紧随其后,福建的雅客(中国)有限公司在2003年跟进该产品,在中国首次推出了V9糖果,为中国开创了维生素糖果的创新品类。雅客的成功主要是因为率先对中国消费者提出了“一天两粒”的概念,加之系统的运营和推广,让它成功抢占了德国产品的市场。

   再有,韩国的香蕉牛奶宾格瑞,于2010年引进中国,然而很快被国内乳企跟进,当新希望的V美推出低温杯装和常温PET瓶装两种规格后,其产品香甜的口感很快在国内引发了“黄色旋风”,在2104 年糖酒会上引爆市场,达到销量巅峰,甚至吸引了蒙牛、伊利、旺旺等大企业来抢食市场份额。

   这些有历史、有品牌、有品质和好口感的进口食品为什么不能持久地占据市场?为何总被本土品牌超越?

   辩证来看,国产企业大多都愿意扶持经销商做市场运作和铺货,包括堆头、特陈、搭赠乃至于海报和挂网,这些看似不多的费用累计起来是很大一笔开销。但国外的企业向来没有习惯对进口商做类似的扶持,进口商只能自己掏腰包去运作市场。进口商如果投入钱去做市场,市场成效难以准确预估,并且会降低分摊利润,如果不投入肯定比不过国产企业的大手笔。更重要的是,进口商代理的品牌其实都不是“亲生孩子”,在市场上已经出现过好几个案例,当一个进口商花大心血把一个进口品牌在国内市场运作起来之后,却被海外的厂家收回了代理权。

  对此,上海里夏贸易有限公司的总经理彭飞表示,已经有很多进口商在熟悉市场运作之后,会找国外的资源去做OEM代工,逐渐打造自己的品牌。虽然品牌知名度并没那么强,在运作初期会增加难度,但这也不失为一种出路。

   广州三嘉乐的操盘经理严来燕表示:“三年前,进口食品的条码费很低,这是比较占便宜的。比如进入易初莲花一个国产食品的条码费要500元但进口食品不需要,因为当时的商超需要引进进口食品。但现在品类越来越多之后,进口食品的条码费也水涨船高。”面对通路竞品越来越多,三嘉乐表示公司会缩小运作范围,聚焦广州周边省市来做深做透,而不再全国撒网,在当地树立自己公司的威望和竞争壁垒,这也是一种出路。

  水货假货扰乱市场

  “虽然说水货不代表假货,可能的确是该厂家生产的正品,但没有通过正规途径进口,在运输储运过程中有太多未知风险,而且有修改生产日期的可能。所以对我们公司来说,一旦发现有水货会立即将该品牌停掉。”成都采吉商贸的朱骏婷表示。

   “食品毕竟不像明牌包或者电子产品,食品是有保质期的,通过走私渠道进入的产品,其货源和储运条件都不能保障,导致产品变质的可能性很大。水货虽然看起来便宜,但实际上对消费者的身体健康危害很大。”深圳恒康达贸易有限公司总经理李钢说道。

   奶粉就是一个很好的案例。正规渠道进入国内市场的奶粉,在运输过程中都会有严格的仓储要求,包括货仓的温度、湿度、洁净度等,入关之后还有相当严格的检验检疫流程,甚至对产品外包装的木箱都会有特定的检查,这样产品的品质是能够得到保障的。而水货则是通过各种渠道进入,可能会在高温、潮湿等各种环境下存放,也许外包装还完好,但里面的奶粉实际上已经变质了。

   如今,水货不仅仅是从水路来,通路方式更加多样。一位不愿透露姓名的业内人士介绍,目前在粤港边界,有大批专业“水客”存在。“他们都持有港澳通行证,一天可以在罗湖口岸之间来回多次,从香港、澳门带回来大量的产品,比如利润较大的奶粉等,从中赚取差价。也有一些公司会雇佣水客,把整批货物拆散带到深圳。”据介绍,除了水客之外,还有一些灰色货代公司会用“拼柜”等方式把更大批量的货物运回国内。

   “进口食品市场上的水货太多了,国家根本处理不完。以前台湾、东南亚区域的水货尤其多,现在涉及面更广,包括美国的星巴克,目前在市场上销售的大部分瓶装产品都是水货。”有进口商透露。水货主要的优势体现在价格上,该进口商算了一笔账:“通过正规途径进口的食品,需要向国家缴纳的固定增值税就有17个点,另外还有关税,各个品类产品的关税虽有不同,但是范围大多是在10%—35%之间。水货避开了这两种税,至少可以比正规渠道的进口食品便宜20%以上。这样的价格对市场的干扰性很强。”

   而在批发、电商及进口食品专卖店等渠道,水货和假货则可以用泛滥来形容。市场上越是旺销的产品,受水货和假货的影响越大。杭州杭进食品有限公司总经理桂治国表示:“在批发市场上,目前监管缺失,经销商追逐利益最大化,所以导致水货和假货的存在比例高居不下。”

   “水货扰乱市场价格,甚至直接导致正规产品被淘汰,这种例子在市场上数不胜数,比如以前市场上销量很高的真露、能量棒等产品,现在市场在逐步下滑,甚至有部分产品直接退出了市场。”济南谷麦馨商贸有限公司总经理徐浡瀚告诉记者,直接伤害的还是做正规产品的进口商和经销商的利益。

   但水货的问题并不是无法解决。目前各种销售渠道中,商超的监管最为严格,水货进入这个渠道销售的难度较大。“我们代理的台湾食品在进商超时都会提交各种资质认证,所有手续齐全才可以进场。而且一般进口食品经销商在商超不会只做一两个单品,如果一旦做水货,被商超发现,会被直接取消进场权,所有品牌都会被殃及,损失也很大,所以经销商一般不会冒这样大的风险。”北京境祥春艺商贸有限公司总经理王正军说:“我们现在代理产品之前,也需要确认总代理的各种资质,这样如果出现问题,才能追根溯源。”

   当然,这样的努力靠几家进口商是难以成大流的,抵制假货和水货的工作,需要越来越多有良心和责任心的进口商共同参与。



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