在互联网时代，IP因其强大的粉丝粘性、产业链布局、变现能力，而备受各方关注。在近年来，更是掀起一阵“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的IP飓风。
而在电视、视频领域，近两年，盗墓题材影视、文学作品热度高涨。作为南派三叔的最新力作，《老九门》是自带IP光环的“富二代”，它也成为今夏暑期档广告主非常看重的网络IP之一，更是获得香飘飘、东鹏特饮、加多宝等多家广告主青睐。
据闻，此次《老九门》的品牌主投放总金额已然创下了网剧营销之最，而加多宝作为一个拥有高知名度和美誉度的饮料品牌，为何会选择爱奇艺的暑期IP网剧《老九门》进行合作呢？其背后又有着怎样的考量？
在6月6日爱奇艺主办的“揭探秘起源，寻十年初心——爱奇艺寻心之旅《老九门》全球探秘首发盛典”上，媒介360特别采访了加多宝集团数字化营销部总监杜文汉，他将为我们多方位解读双方合作背后的逻辑。
泛娱乐时代，营销“娱而不愚”
可以说，移动互联网的全面爆发，彻底改变了人们的娱乐方式，不仅大幅地降低了人们的娱乐门槛，也前所未有地提升了娱乐生活的比重。生活就是娱乐，娱乐就是生活。
另外，90后作为新一代的消费者，他们是在移动互联网中成长的一代。在国家整体经济水平提升的背景下，这代人有着更强的消费能力，而且消费观念由原来的保守到开放的转变，他们希望自己的生活可以更娱乐化。
对传统的饮料品牌而言，在这样的营销契机面前，一般都会有娱乐营销和体育营销两大主线。相比起枯燥的体育赛事赞助、冠名，娱乐营销则覆盖了更宽泛的人群，更娱乐化化、人性化。这也在一定程度上决定了品牌必须朝年轻化、娱乐化的方向发展，更多的和年轻人沟通和互动。
用年轻的方式、态度娱乐年轻人，真正做到营销的“娱而不愚”。这也是加多宝选择和《老九门》合作的重要原因之一。
IP势能最大化，《老九门》与加多宝的CP效应
据杜文汉透露，此次加多宝选择与IP网剧《老九门》的深度合作，将贯穿整个暑期档。金罐加多宝将深度捆绑大剧明星和粉丝，通过弹幕、短视频、表情包等年轻消费者喜闻乐见的方式进行追剧场景的沟通，与受众实现有效有趣的互动粘合，将IP势能释放到最大。
杜文汉认为，当下的IP产业链越来越完善，IP大剧也是愈发成熟，所以在选择合作项目和合作伙伴的时候，双方的匹配度是一个很重要的因素。
毋庸置疑，《老九门》是个备受关注与期待的IP网剧，加多宝作为一个知名度、关注度、美誉度都较高的品牌，同样是一个大IP。而当加多宝邂逅《老九门》，完全可以组成一个令人歆羡的CP组合。双方此次的CP效应必将大于自身的单IP效应。
有理由相信随着《老九门》在暑期档的持续热播，“看老九门喝金罐加多宝”将成为众多粉丝的消夏娱乐方式。
年轻受众的关注点，即品牌的营销点
今年上半年《太阳的后裔》引爆口碑流量，近期《最好的我们》《余罪》等超级网剧又以大剧品相征服了普罗用户。”爱奇艺出品“成为网络剧市场的金字招牌，更成为广告主心里“网剧爆款制造机“跟“投资升值机”，这也是广告主们对爱奇艺青睐有加的重要因素。
另外，根据爱奇艺数据显示，网剧《老九门》收视群人主要集中在19岁-30岁，这与加多宝的消费人群高度契合。值得一提的是，6月20日，《老九门》将在爱奇艺网络独家播出，贯穿整个暑期档，这与加多宝的旺销时间不谋而合。
就关注度而言，《老九门》作者南派三叔拥有着无数铁杆粉丝，系列小说总销量破千万，而其笔下的《老九门》也随之自带”IP光环”。在杜文汉看来，此次加多宝与《老九门》的合作，拥有着更具粘性的粉丝，更加年轻化的收视人群，这不仅贴合金罐加多宝的品牌年轻化战略，也在一定程度上占尽了”天时、地利、人和“，势必会引起年轻人的巨大关注。”其实而言，加多宝近些年不再是单单在传统媒体上做广告，年轻消费者的关注点在哪里，品牌的营销点也在那里。“杜文汉这样说道。
营销不再简单借势，整合传播效益最大化
对加多宝这样占据罐装凉茶市场份额80%之多的大品牌来说，培育品牌美誉度、关注度已经远比知名度重要得多。”加多宝此次与《老九门》合作，并不是简单的娱乐类的借势营销，而是要真正的在这部网剧中，将整合传播用到极致。常规的硬广、植入也都会结合《老九门》剧情特点，以及年轻人喜爱的方式，来进行全方位的整合传播，也不单单是在新媒体形式下的传播。“杜文汉这样解释到加多宝此次的营销方式。
在新媒体发展迅速的今天，加多宝在广告投放的比例方面，也与时俱进的进行了调整。以往的加多宝偏重于传统电视、综艺节目的冠名，如今加多宝在传统媒体与新媒体上的投放比例达到了8：2，在未来的品牌发展中，也会在新媒体上有所倾斜，在费用、比例方面都会有调整和增加。
正如杜文汉所言，“IP网剧是IP产业中较成熟的形式和内容载体，因此它与品牌结合是双赢的，此次加多宝捆绑《老九门》做超级IP营销，在年轻化视频平台爱奇艺暑期档投放，也会根植熬夜追剧场景，深度捆绑大剧明星和粉丝群。”
当下，爱奇艺网络自制剧发展势头迅猛，几乎引领了年轻族群的观剧风潮。自带IP光环的《老九门》，能否凭借自身的强吸粉、吸睛力，助力加多宝打开IP的“摸金”之门？这点值得期待。
