工商总局官网昨日正式公布《互联网广告管理暂行办法》。办法明确提出，互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告，并要求付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
工商总局相关负责人指出，这一暂行办法是我国第一部专门规范互联网广告的规章，回应了此前争议大、群众关心的问题。《办法》的出台，旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，保护消费者的合法权益，促进互联网广告行业及互联网业健康发展。
医药广告未经审查不得发布
《办法》指出，互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告包括：推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；推销商品或者服务的电子邮件广告；推销商品或者服务的付费搜索广告；推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
根据《办法》要求，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
《办法》同时指出，互联网广告应当具有可识别性，显着标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
付费搜索结果9月开始标明“广告”
《办法》同时明确，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显着标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
工商总局公告显示，《办法》已经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，将自2016年9月1日起施行。工商总局相关负责人指出，目前有些付费搜索结果标注“推广”、“商业推广”等，从9月开始都要明确标明“广告”。
终结付费搜索“白马非马”的争论
中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为，管理办法首次明确将付费搜索纳入互联网广告管理范围，包括竞价排名也在其中，这将彻底终结此前业内一度对于互联网搜索推广是否“白马非马”的争论，对于类似魏则西事件等所暴露出的一些行业乱象将起到规范作用，同时也令普适于互联网广告的广告法本身有了更强的可操作性。
刘俊海教授同时认为，办法的出台，将是互联网广告发展当中走向法制化、多元化的里程碑事件。
一方面有利于保护消费者的合法权益，强化知情权、选择权，公平交易权；同时有利于促进互联网广告业的公平交易，以往收钱做推广，又不承担相应广告责任的行为将被规范、禁止；第三，互联网广告纳入法制范畴，有助于拉动实体经济的可持续健康发展，通过互联网广告，更好地连接消费者和实体经济。
