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高端白酒市场难言回暖

时间:2015/9/22 10:29:19 来源:城市经济导报

见习记者  黄小春

虽然此次高端白酒进行调价,但此举是否意味着将引领白酒市场回暖,目前尚不能形成定论。

2015年初秋,一直被认为是国内白酒行业价格风向标的飞天茅台酒和52度五粮液(普五)“涨

价”了,此举对于国内白酒行业特别是高端白酒市场来说,无疑是一剂强心针。一方面是因为这是白酒行业在经历两年多时间的“沉寂”之后,从价格层面第一次尝试走出“低谷”,另一方面,每年7月普遍被认为是白酒销售的“淡季”,此次以高端白酒领军品牌为首的涨价潮,能否实现“逆市上扬”,从而带动整个行业恢复“元气”,备受业界关注。

陕西白酒企业众多,但产品多以中低端市场为主。近年来,随着企业发展、品牌升级等因素,陕西酒企相继开始研发新品,意图进军国内高端白酒市场。此番国内白酒市场经历“低谷”之后的逆势上扬,或将成为陕西高端白酒重整旗鼓,抢占市场份额的开始。

高端白酒“逆市”涨价

“白酒特别是高端白酒的‘跳水’从2013年开始,一直延续到2014年上半年。”西凤酒华山论剑品牌文化部总监许智钧在接受记者采访时表示,说到白酒行业近几年的发展趋势,刚刚过去的两年让从业者难以忘怀。

许智钧表示,2013年至2014年上半年是白酒行业最艰难的调整时期,“茅台、五粮液等高端白酒的价格几乎被‘腰斩’,甚至出现了价格的连续跳水现象。”

2012年前后,飞天茅台价格从1900元降至800元,梦之蓝6价格从2100元降至1480元,其他知名品牌也都出现大幅度的降价。北京、成都、长春西安等地的高端白酒在此期间价格跌幅超过了五成左右。

中高端白酒品牌的“回暖”始于2014年下半年,价格真正回升则到了2015年下半年,此轮涨价的“排头兵”依然以高端品牌为主。

据记者了解,2015年上半年茅台和“普五”的出厂指导价格分别为650元和950元左右。而记者从西安市场上了解到,飞天茅台酒价格已从2014年的1099元上升到1199元;“普五”由每瓶609元调整至659元;西凤酒52度凤香经典30年,价格也从2013年的899元提升到980元左右。

业内人士分析认为,涨价一定是供需平衡被打破才形成的一致行为。“白酒行业自去年四季度企稳,去库存化接近尾声,但过程中价格倒挂现象普遍,渠道利润受压,经销商积极性受挫,需要重整旗鼓,重振士气。”陕西糖酒交易中心主任陈合表示,国内白酒品牌特别是高端市场的茅台和五粮液,以及各区域的强势品牌如陕西省内的西凤酒、太白酒等,增长都在两位数以上,行业底部已确认,涨价强化向上反转预期。

市场回暖有待验证

价格上涨是否意味着整个市场回暖呢?连日来记者走访西安多家经销商了解到,销售端对于中高端白酒的价格都还没有做出调整。至于未来是否调价,多位商家表示还要再继续观望一段时间,视库存消化程度和市场需求情况再行定夺。“目前要做的就是埋头消化库存,加快回笼资金。”一位孙姓经销商告诉记者。

据熟悉白酒业的专业人士分析,此次高端白酒的“逆市”涨价,看似对市场有提振士气的功效,但背后则更多属于“无奈之举”——希望在保住现有销量的同时,进一步稳住不断下滑的价格。“因为价格的不断下滑,使得酒企的价格体系不仅遭到破坏,各家企业的盈利水平也持续降低,许多企业亏损严重,经营压力非常大。”陕西省社科院研究员赵普超认为。

西安吉瑞酒业营销公司总经理张峰光表示,虽然逆市“涨价”具有一定的风险,但茅台和五粮液等领军品牌的价格上涨,对于其他白酒品牌和整个行业具有标杆作用,高端稳,行业稳,涨价对接下来的旺季销售不会有抑制,反而有正向提振作用。

另外值得注意的是,低端品牌的白酒在价格上并没有出现明显的“跟风”和浮动,大多数品牌利用黄金周前期的有利时机打出促销牌,依靠降价走量薄利多销。

一位多年经营白酒的专业人士称,随着大环境的改变,白酒尤其是高端白酒整体需求明显降低,价格亲民才更受消费者青睐,虽然此次高端白酒进行调价,但此举是否意味着将引领白酒市场回暖,目前尚不能形成定论。

陕酒靠品牌取胜

“与贵州茅台、四川五粮液等相比,陕西还缺少一个具有全国知名度的高端白酒品牌。”赵普超告诉记者,陕西的白酒企业因为资源、资金、发展理念等原因,多年来主要以生产和销售中、低端白酒为主,市场也大部分局限在陕西省内,缺少一个叫得响的“名牌”。陕西白酒要走出去,走向全国甚至世界级市场,打造一个具有代表性的高端品牌成为当务之急。

陕西糖酒交易中心主任陈合告诉记者,陕西的白酒品牌缺少“名品”,其实并非产品质量问题,更多的是宣传推广,营销理念等原因造成的。据了解,曾任中国首届全国评酒会评委、在中国酒界素有“北高”之称的泰斗级白酒专家高月明评价西凤酒具有清亮透明、香气幽雅、醇厚丰满等风格特征,质量达到了高端中国白酒水平。

“2000年左右是西凤酒和太白酒发展的分界线,2004年以后西凤酒果断切入中高档市场,经过数年经营,在中高档消费中占据了较为明显的优势。”一位熟悉陕西白酒发展历史的业内人士向记者表示。

“2015年西凤酒各品牌系列销售都有不同程度的增长,主要瞄准中高端市场的华山论剑系列涨幅最为明显,达到了40%左右。”许智钧告诉记者。

西凤酒股份有限公司总经理徐可强表示,2015年西凤酒大力推行“大单品”战略,就是在不增加新品开发的同时,集中精力对现有的产品体系进行大单品的培育,在产品结构定位方面,坚持打造高端品牌凤香经典系列。

而太白酒中以太白珍品一支笔和西京太白等为代表的中高端品牌,近年来也集中发力,积极抢占省内外中高端市场。2012年金六福所在的华泽集团注资、控股陕西太白酒业,也把太白酒的发展带上了一个更高的台阶。

固守本土走向国际

高端白酒品牌的潮起潮落,不仅导致高端市场“受挫”,同时也波及、挤压到中低端市场,从而导致一批以生产中低端白酒为主的地方品牌进一步缩减规模甚至彻底退出市场竞争,为区域品牌的发展带来了深刻的影响和变化。

陕西太白酒业公司董事长舒国华表示:没有哪一个品牌强大到无法被挑战,没有哪一个品牌弱小到无法竞争。“站在消费者和合作伙伴的角度来看,陕西不能只有一个名酒,需要名酒与传统老酒更多选择,这样更有利于消费者。”

“陕西的地方酒要想走向全国,走向世界,除了打造名品牌之外,还需要在产品营销、包装推广等方面下大工夫。同时在全国市场竞争的时候,不要忘记固守本土市场份额。”陕西糖酒交易中心主任陈合说。

陕西杜康酒业集团销售业绩2015年比2014年上半年度同比实现了50%的增长,尤其是省外市场更是同比实现了67%的增长,这一数据的取得与企业及时转换经营思路、调整产品结构密不可分。集团董事长张洪君表示,对于市场而言,我们的战略决策就是“省内市场重点做,省外市场做重点”。

品牌年轻化、国际化也是陕西白酒走向世界的重要一环。

2015年5月,太白酒业三大战略新品发布。其中喜庆版和雅太白酒、英式/法式潮流版和雅太白酒大胆突破和雅系列产品的包装设计,迎合了时下消费者包装喜好和年轻消费群体的关注,为陕西白酒的年轻化和国际化做出了有益尝试。


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