原奶降价从国际蔓延至国内 乳企与奶农意见不一
乳企大量使用进口奶粉还原 导致原奶价格大幅下滑
高素英
就在恒天然集团刚刚公布明年预购原奶价格下降不久，国内原奶收购价格也开始走低。12月18日，资深乳业专家王丁棉在接受《中国经营报》记者采访时表示，这几天接到不少广东奶农的电话，乳品企业想降低原奶收购价格，每吨降1000元，而奶农则希望每吨降低100~200元，双方正在协商中。虽然意见尚未达到一致，但是降价已成不争的事实。
值得注意的是，原奶价格一路走低的背后是国际市场供应增加，国内乳品企业大量使用进口奶粉还原生产，产品结构问题导致奶原价格大幅下降，而更深层次的问题是国内奶粉市场整体萧条，进口品牌不断增加，市场供大于求，而奶粉营销成本却在不断攀升。与此同时，奶粉的营销模式也发生了很大变化，而一些乳企的渠道转型滞后也带来业绩下滑。
原奶价格下降从国际蔓延到国内
受全球乳制品需求下降而供应增加的影响，截至今年9月底，全脂奶粉的全球交易价格已经下跌了16.9%，脱脂奶粉全球交易价格也下跌了7.7%。然而这一趋势并没有止步。12月12日，恒天然公布的下一季乳源预购价格，也从每公斤乳固体5.3元下降到了4.7元。
公开报道称，这一预购价格是近6年来的新低，对奶农将会造成严重冲击，而新西兰有86%的乳制品都来自于和恒天然有着合约关系的奶农。新西兰乳制品协会首席执行官TimMackle谈到此问题时说，我们并未指望收购价格在2015年上半年能够恢复到原来的价位。如此看来，奶农们要勒紧裤腰带，并需要有强有力的计划才能安全地度过这段低迷的时期。
王丁棉认为，国际奶量有3%的增长，恒天然能维持就尽量不降价，毕竟那些奶农都是自己的股东，但全球整个行业形势比较严峻，包括欧盟在内的降价也已经开始。
事实上，自11月初以来，国内多地奶价暴跌，山东、河北等地原料奶价格普遍下降。其中山东省原料奶收购价从春节前4.1元/公斤降至2.6元/公斤，而山东奶业协会统计发现，部分地区甚至出现1.5元/公斤的收购价格。
王丁棉表示，去年全球收奶价格平均3.2元/公斤，今年上半年2.5~2.7元/公斤，现在全球收奶价格降到2~2.3元/公斤，比去年每公斤下降1元。中国市场原奶价格下降也很多，去年每公斤是5~6元，而今年大规模的牧场奶价是3.7~3.8元，中小牧场是3.5元，小散户2.5元，而青海的价格是1.6~1.7元。然而这些散户的养殖成本折合每公斤原奶要2.7~2.8元，中小牧场的成本要3.2~3.3元，规模化的牧场则在3.7~3.8元。
“就连广东这么好的市场都站不稳，明年也要降价，保持6元/公斤是很难的，奶农希望每吨最多降100~200元，而乳品厂想降1000元，乐观估计广东明年的原奶价格收购会在5500~5600元/吨，不乐观估计可能会在5200~5300元/吨。”王丁棉说。
王丁棉认为，对于国内很多养殖小散户来说，目前的原奶价格肯定是亏本的，要恢复每公斤2.6~2.7元需要到明年下半年，上半年很难恢复，而规模化的大牧场明年也很难突破4元/公斤。
业内人士认为，原奶收购价格下降已经从国际市场蔓延至国内市场，明年上半年价格还将更低，要反弹到去年的价格水平很难，甚至明年一年的前景都不乐观。
大量使用进口奶粉还原致产品结构失衡
对于原奶价格下降的原因，王丁棉表示，除了国际供应量增加外，国内市场有两大因素导致原奶价格大幅下滑，一个是政策导致问题，国内一直坚持“抓大灭小”，即扶持大企业灭掉小企业的做法，小的工业奶粉生产企业不收奶，导致很多散户只能杀牛倒奶，退出养殖行业。另一个很重要的因素是，国内乳品企业大量使用进口奶粉还原生产产品，产品结构出了问题，从而影响下游的原奶收购价格。
王丁棉告诉记者，目前行业出现了一个怪现象：即去年很多地方都在争夺奶源，但后来却出现了“杀牛倒奶”，牛减少的同时奶价却还在下降，原因是国内很多大企业减少使用国产牛奶。
目前国内企业使用进口奶粉来还原生产的产品很多，除了乳酸菌饮料外，很多酸牛奶也是进口奶粉还原生产，用国内巴氏鲜奶的越来越少，导致国内原奶量价齐跌。因为进口大包粉的价格比较低，每吨2~2.2万元，而国产奶粉要3.5万元/吨，每吨进口大包粉价格比国内要便宜1万多元。
加上今年整个奶粉行业不景气，市场对国内原奶拉动不大，产品生产使用量减少，最后只能转嫁到农户身上。因为大的乳品企业很难降低营销成本、包装成本，最后只能从原料上降低成本。
数据显示，今年上半年的大包装洋奶粉进口量已达68.2万吨，同比增长了75.2%，已接近去年全年的总进口量。近4年的大包装奶粉进口量分别是2010年41.4万吨，2011年52.5万吨，2012年57.29万吨，2013年85.44万吨，而在2008年才有12万吨。预计今年将超100万吨。
王丁棉表示，除了大包粉进口量逐年递增外，进口液态奶和小包装奶粉也在增加。液态奶去年是18.5万吨，今年将达到28万~30万吨，2013年的婴幼儿奶粉小包装成品进口量是12万吨，今年上半年的进口量仍有7万多吨，预计今年将达到13万吨。
业内人士也认为，明年全球原奶价格走势主要是看奶粉，从现在起到明年五六月份都会处在低价格运行阶段，这将从一定程度上影响原奶的价格恢复。此外，明年液态奶、奶粉进口量会继续增加，加上国内乳品企业走出去，国内原奶价格仍然会受到很大的影响。
价格战暗流涌动 渠道转型悄然进行
多位业内人士认为，虽然原奶价格持续下滑，但目前来看对终端奶粉的价格影响有限，不过以促销为主的价格战却在悄然进行。与此同时，营销模式的转变也在倒逼乳企进行渠道转型。
乳业专家解观胜告诉本报记者，从目前的一些数据来看，国产奶粉市场有些萎缩，而外资品牌奶粉的增长幅度也不是很明显，国内市场出现明显的供大于求的局面，目前很多企业的库存还能够维持一年的销量，那么越来越长的货龄将导致这些企业不得不降价销售。
“今年下半年就已经出现了一个势头，就是悄然大力度促销、买赠的一些原装进口小品牌开始多了起来。这些促销的产品都是去年进口过来，大量积压在仓库里，再不清理就面临着超出保质期的风险。”解观胜说。
业内人士认为，今年的变相降价都是悄然进行，但明年下半年大企业的价格战将会开打，原因是很多企业积压的库存都比较多，根据货龄推算，价格战一触即发。然而，奶粉的隐行运营成本却在不断攀升。
解观胜表示，由于消费者对进口奶粉的盲目跟进，使得奶粉的经营成本水涨船高，过去一桶到岸价格在70元左右，现在80元都进不来，国外代工企业则趁机提高成本。这种情况下，进口奶粉进到国内市场的预期目标值就会比较高，加之对消费者的教育不够，销售任务大导致大量产品积压。
然而，在这样的背景下，国产奶粉企业在营销模式的转变上却比较滞后，导致市场不景气。尤其是一些大企业在渠道转型上行动太慢。过去，这些大乳品企业主要依靠经销商，而经销商所面对的是单个婴童门店，大企业对婴童系统门店并不重视，而一些中型企业则给系统婴童门店提供定制服务，迅速占领系统门店，从而对单个的婴童门店产生冲击，进而影响了经销商的销售业绩。
目前，虽然一些大企业已经开展渠道转型，并开始重视系统门店，改变营销思路进行渠道梳理，但他们仍然要面临着进口奶粉市场白热化的激烈竞争。
