高端白酒销量急剧下滑 新春大力度促销前所未有
2013年国内白酒市场惨淡收官
作者：苑冰
对于白酒行业而言，2013年这个冬天有些寒冷。1月21日，四川水井坊(9.24， 0.09，0.98%)股份有限公司发布公告称，经财务部门初步测算，预计2013年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿元至-1.6亿元，这是10年来水井坊的首次预亏公告。事实上，2013年，包括五粮液(14.64， -0.21， -1.41%)、泸州老窖(16.37，-0.53， -3.14%)、茅台等在内的白酒龙头企业，业绩均很难称得上好看。在天津市场，刚刚过去一年中的几大白酒销售旺季，高端白酒的销售量均未见起色，全年销售量至少下滑两成。
市场调查 高端白酒大力度促销开局
“茅台、五粮液、剑南春第二件半价。”在天津市场，中高端白酒以大力度的促销活动拉开2014年的销售大幕。日前，在本市某大型超市卖场中，记者看到了这样的“第二件半价”的促销广告。销售人员告诉记者，在刚刚过去的一年中，高端白酒的销售量持续下滑，价格破千的白酒，基本上就是零销售，在年前的销售旺季，只好用大力度的促销活动开拓市场，“这种促销力度，是从来没有过的。”
记者从本市超市卖场、烟酒直营店等白酒零售渠道了解到，在2013年，高端白酒平均市场价格已经跌至2010年年初水平，而当时白酒行业正处于价格开始攀升的起点。“53度飞天茅台一瓶950元，买整箱的或者不开发票，还可以再优惠一点。”位于红星路附近的一家烟酒直营店销售人员告诉记者，2013年的“五一”、中秋、“十一”等节日，高端白酒几乎是不开张，所以只能靠降价提高销售量。
本市多家大型超市统计数据显示，前两年，津城酒类市场高端白酒销售占比约在25%左右，中低档白酒的销售占比将近40%，啤酒因季节因素在岁末酒类市场的占比不足20%，剩余15%的市场份额为红酒、洋酒、黄酒等其他产品。但目前，由于高端白酒销售量的急剧下滑，整个市场的销售占比也出现了一定变化，其中，高端白酒销售占比已经不足20%，中低档白酒仍维持在40%左右，啤酒销售占比稳定在20%；红酒市场份额可单独统计，达到5%至8%；剩余为洋酒、黄酒等其他产品。仅就白酒市场而言，刚刚过去的2013年中，白酒产品的销售量至少下滑了两成。
行业分析 白酒企业2013年业绩全线下滑
在经历了10年高速增长的黄金期后，2013年白酒业发展遭遇多重考验，“禁酒令”“禁礼令”等政策对白酒销售产生抑制，高端白酒市场空间直接变窄；整体宏观经济增速放缓造成市场需求不足，行业供大于求矛盾凸显。在这样的情况下，白酒企业的日子普遍不好过。
据相关行业机构统计数据显示，在行业调整期内，国内有70%的酒企业绩同比下降，有20%的酒企保持了业绩持平，仅10%企业业绩同比增长。按照泸州老窖公布的2013年三季报，期内实现营收29亿元，同比增加2.98%，而净利润同比下跌6%至8 .84亿元。山西汾酒(16.29， -1.27， -7.23%)2013年前三季度营收微增1%到53亿元，不过净利出现4.61%的下跌。在去年二季度已经亏损的情况下，沱牌去年三季度再度出现2051万的亏损。
与此同时，酒鬼酒(11.30， -0.25， -2.16%)、青青稞酒(18.43， 0.25， 1.38%)、洋河股份(39.82， -1.08， -2.64%)、水井坊均发布了业绩预警报告。其中，酒鬼酒和水井坊业绩同比下降，酒鬼酒预计净利润为1700万-2200万元，同比下降95%-96%；水井坊预计业绩同比下降80%-100%；而洋河股份预计净利润的增长幅度在-10%到10%之间；青青稞酒预计净利润增长幅度在10%-30%之间。
对于各大品牌利润增长降速或者亏损的现象，业内人士分析指出，因为行业调整期远未结束，因此并不排除未来行业会出现业绩增长为负数的可能。
专家观点 商务市场成白酒企业新利润点
2013年，中国白酒行业结束10年黄金发展期，没有了“三公消费”带来的巨大销量与高额利润后，商务市场逐渐成为白酒企业新的利润点。有关数据显示，自2012年下半年以来，商务用酒的市场扩容速度极快，保持在40%-50%左右的增长。行业专家普遍认为，未来3-5年内，商务用酒的市场需求将会继续快速增加。
面对行业变局，企业需要寻找全新增长点，而商务市场无疑是一条突围道路。这一点，在2013年下半年时被众多名酒企业所发现。茅台个性化定制营销公司的成立，直接将目标群体锁定在全球名人、中小企业上；而五粮液除了2014年即将成立以个性化产品销售为核心的公司外，2013年下半年，也借由中华全国工商业联合会主办的 “改革与梦想——2013未来中国工商领袖”高峰论坛举办之机，推出新品五粮液专卖店95纪念酒，用专卖店专属销售和服务的方式开拓商务市场。
从目前来看，在2014年，将有更多的白酒企业将眼光瞄准商务市场。企业的改变也将不仅是战术性的改变，企业的发展战略及组织机构也将随之调整。因此，这个调整并不容易。开拓商务市场，白酒企业要改变销量主要靠政务消费为主的观念，主动适应市场，生产适合老百姓口味和商业活动品位的产品；开拓商务市场，白酒企业要改变以前靠投入大部分精力进行高举高打广告轰炸，放下身段，完善销售渠道，真正融入市场；开拓商务市场，白酒企业要告别依靠关系、依靠团购的昨天，对商务市场进行更加精细化的服务。
转变经营思路，用市场化的理念去面对商务客户，用精细化的服务去打动商务客户，商务市场必将给予白酒行业一个新的春天。
相关链接 津城红酒市场节前迎销售旺季
2013年对于白酒行业而言，可谓是不折不扣的“寒冬”，但红酒、洋酒、黄酒等其他酒类产品却因此迎来了新的市场机遇。面对重新洗牌的酒类市场格局，红酒经销商可谓获利颇多，在2014年的春节市场中，本市的红酒销售行情更是看好。近日，记者走访本市各红酒零售渠道了解到，红酒销量持续走高，最近两个月的的销售量较去年“十一”时增长了将近一倍。
在河东区二号桥附近一家大型超市内记者看到，红酒货架前，促销形式多样，购买一瓶100元某品牌干红葡萄酒，返现金10元超市购物卡；原价93元的干红葡萄酒，打折后87元，并且“买一赠一”。卖场中的工作人员表示，目前的红酒促销活动遍及高中低档。
“今年红酒行情启动得早，并且销售量攀升得相当快，卖场现在也会专门统计红酒的销售额了。”家乐福超市相关负责人表示，目前，红酒销售量能够达到百余瓶，春节销售高峰时，一天最多能卖出四五百瓶。据多家卖场的数据显示，目前，红酒销售量每年以20%左右的趋势增长，而做出巨大贡献的均是售价在600元以内的中低端葡萄酒。新报记者 苑冰
