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水井坊如何成为“超高端白酒”品牌

时间:2011/7/4 14:33:35 来源:金融投资报

    目前属于二线白酒品牌阵营的水井坊,如何成为“超高端白酒”品牌?不容置疑的是,市场营销和消费者饮酒习惯,是摆在水井坊面前的首要问题。分析人士表示,尽管帝亚吉欧自身实力不凡,在中国白酒市场享有较高的知名度,但鉴于今年是公司调整、夯实的最后阶段,高速增长难现,2012年或许才会有超越行业的增长速度。

    在获得了商务部的批准后,帝亚吉欧可谓已经将水井坊收入囊中。不过记者注意到,在前日全兴集团召开的媒体座谈会上,水井坊的前世全兴集团改制问题依然是市场关注的焦点;而在彻底与全兴集团了断关系后,水井坊的今身如何打造成“超高端”品牌,成为了帝亚吉欧新的棘手问题。

    沉默十年杨肇基一吐为快

    在长达近十年的时间里,外界对于全兴集团改制的质疑一直没有停息,而全兴集团管理层一直保持“缄默”的态度,更让外界有充分的理由相信其中问题颇多。而在媒体座谈会上,全兴集团董事长杨肇基不仅向在场媒体发放了一份长达30页的“改制情况介绍”,更用了3个小时来对全兴集团改制中的种种问题进行一一解释。

    “我老杨不会再像过去10年一样保持沉默,今天我要一吐为快”,杨肇基表示,“10年来,我们已基本偿清改革试点所负担的巨额债务,也基本完成了国家税收增加、企业资产增值、员工收入增长三大改革试点任务,在国有资本全部退出以后又与国际强势资本联了姻。”

    杨肇基还特别提到了一点:“为规避"ST"给上市公司及其股东带来的风险,改制后的全兴集团严格按关联交易的法定程序,按川药资产评估价值1:1作价,出资17692万元收购上市公司所持川药67.4996%的股份,并承担了川药2004年1月1日到6月末的期间损益,确保上市公司2004年年末盈利7043万元,每股净资产回升到2.24元。此后,经与市国资部门和国资经营机构多次协商,全兴集团收购的川药股份作价8000万元转让给成都工业投资有限责任公司,并协助有关部门历时一年多时间平稳完成了川药国企职工身份转换和分流安置工作。由此,转制后的全兴集团直接承担了9692万元的价差损失。”

    “有人说我们导致了国有资产的流失,但这仅仅是净资产的流失,而非国有资产遭贱卖。因为是把国有资产卖给了另外一家企业,要是这样卖给了民营企业,我老杨肯定是违规的”,杨肇基表示。

    此外,对于全兴集团改制的其他问题,全兴集团也安排了专人进行解答。

    全兴酒业“被迫”转让之谜

    事实上,在媒体座谈会上,关于已经被水井坊剥离出去的全兴酒业的现状,也是众多媒体关注的焦点。

    “转让全兴酒业并非我们意愿,而是无奈之举”,杨肇基表示,“去年3月我们将全兴酒业55%的股权转让给成都金瑞通实业股份有限公司(下简称“金瑞通”)后,意味着已经放弃了全兴酒业的控股权;而此时,帝亚吉欧也开始向商务部提交关于其从盈盛投资受让全兴集团4%股权的审批申请,以及反垄断审查申请。但由于当时我们还持有全兴酒业40%的股权,因此在审批过程中,国家工信部、白酒行业协会、国家发改委、国家文化部非遗司、国家工商局外贸司、商务部外贸司等多部委都表示反对,并明确表示希望水井坊将剩下的40%全兴酒业股权全部剥离,以满足外商投资产业目录要求。”

    其实,早在今年2月,水井坊便已经将上述40%的股权转让给了上海市糖业烟酒(集团)有限公司(下简称“上海糖烟集团”)。

    对于全兴酒业的股权结构,杨肇基也进行了披露:“目前上海糖烟集团持有67%的股权,金瑞通持有33%,因此全兴酒业的大股东是上海糖烟集团。”对于为什么选择上海糖烟集团,杨肇基也首次进行了说明:“上海糖烟集团制定了全兴酒业5-8年的发展规划,届时争取将全兴酒的销量恢复到1998年销售收入13亿,利税5个亿的历史最好水平。”

    “超高端”需迈过两道槛

    “水井坊的定位是超高端白酒”,这是水井坊总经理柯明思反复强调的一句话。但目前属于二线白酒品牌阵营的水井坊,如何成为“超高端白酒”品牌?事实上,外资涉足中国白酒企业后的“造星”模式,文君酒已经提前水井坊一步了。

    2007年,洋酒巨头酩悦轩尼诗将剑南春旗下的四川文君酒55%股权收入囊中。“轩尼诗控股文君酒后做的第一件事,就是把文君酒原来低端产品的生产线全部停掉,经过生产全面改造,7个月后出品的500ml装的新文君酒,价格定位在580-600元。而文君酒的另一款超高端酒天弦,售价为1500元。”四川省文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才介绍,此前,文君酒的售价仅为十几元,最高也不过百元。

    在进行生产线以及价格等一系列调整后,以低端酒形象植入消费市场多年的文君酒,其销售如何解决?

    “轩尼诗在国内高端酒类市场有非常好的品牌基础和强大的销售网络,文君的推广队伍就是轩尼诗的原班营销人马。”叶伟才称。

    与轩尼诗有着千丝万缕联系的帝亚吉欧,亦深谙此道。

    “在未来,我们会通过帝亚吉欧成熟的营销网络去推广水井坊”,帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监陆海清表示,“2010年水井坊在海外的销量为170吨,5年后我们希望这一数字达到1000吨。”

    不过,在向海外市场的推广方面陆海清也承认,“最大的问题是消费者的饮酒习惯问题,他们如果喝惯了洋酒,对于白酒的接受程度并不一定高。在中国,洋酒进入已经100年了,但目前洋酒在中国市场的销量仅为白酒的百分之一。”

    记者注意到,在成都的大型商超中,占据白酒柜台的仍然是茅台、五粮液、泸州老窖等中国“传统”高端品牌。

    “这并不能完全说文君酒目前的状况会在水井坊中重演,毕竟水井坊在帝亚吉欧控股之前,就已经在中国白酒市场享有较高的知名度。”一位市场分析人士如是说。

    而中投证券行业分析师张镭表示,水井坊品牌亟待恢复强势,产品结构有待逐步完善。水井坊贡献了公司90%以上的收入及利润,但近年来由于将利润放在首位,投入减少,品牌力有所下滑,重点区域市场仅余8、9个,与茅台、五粮液、国窖1573相比差距拉大,亟待通过高投入提升品牌竞争力。

    中信建投分析师郑绮认为,公司治理水平处于上升期,但业绩释放尚待时日,今年是公司调整、夯实的最后阶段,高速增长难现,期望2012年能超越行业增长速度。


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